一、品牌是什么

　　品牌到底是什么？很多企業(yè)認(rèn)為品牌是形象、是產(chǎn)品，更甚至認(rèn)為品牌就是裝潢。那么品牌到底是什么呢？

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，輕松輸入“品牌是什么”后，能找到關(guān)于品牌的解釋：“品牌是一種附加在產(chǎn)品及服務(wù)上，最后歸屬于產(chǎn)品名稱或服務(wù)名稱之上的綜合特征、其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)

銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與同行的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，使消費(fèi)者樂(lè)意并持續(xù)使用你的產(chǎn)品和享受你的服務(wù)。”

　　從上述概念來(lái)看，品牌在外形上首先是綜合的特征反映：例如最基本的名稱、顏色、logo等，它本質(zhì)上是與同類商品區(qū)別開(kāi)來(lái)，引以顧客識(shí)別的依據(jù)。

　　但，筆者認(rèn)為品牌最根本的內(nèi)涵是反映企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的“身份證”。這種競(jìng)爭(zhēng)力不但體現(xiàn)在質(zhì)量、服務(wù)、設(shè)計(jì)等有形的物質(zhì)上，還體現(xiàn)在心理、情緒等無(wú)形的，能使顧客對(duì)此“深信不疑”、“情有獨(dú)鐘”的感情認(rèn)同。一個(gè)品牌的價(jià)值越高，說(shuō)明消費(fèi)者在感情上越依賴、越認(rèn)同。

因此，要樹(shù)立優(yōu)秀品牌，必須針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，采取攻心策略，并內(nèi)外如一，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)計(jì)，以滿足消費(fèi)者的感情的最大需要。

　　二、學(xué)會(huì)與顧客“談戀愛(ài)”——創(chuàng)建著名品牌的要素分析

　　銷售人員與顧客的關(guān)系，有人很形象地比喻為，就好像談戀愛(ài)，事實(shí)上，從創(chuàng)建著名品牌的過(guò)程也是一個(gè)“談戀愛(ài)”的過(guò)程。能成功地和每一位顧客談成戀愛(ài)，說(shuō)明你這個(gè)品牌已經(jīng)非常成功了。

　　從品牌的定義以及上述的邏輯圖來(lái)看，要建設(shè)一個(gè)著名的品牌，必須從三個(gè)層面與顧客“談戀愛(ài)”。

　　顧客都是挑剔的，非常注重“外表”，就好比如一個(gè)女生，對(duì)多個(gè)追求者的挑選一樣。餐飲品牌要著名，不能靠吹靠擂，一旦“名不符其實(shí)”，便會(huì)輕易被顧客拋棄。名牌建立的基礎(chǔ)是保證我們的產(chǎn)品在質(zhì)量、色香味、獨(dú)特性上能做到最佳。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，無(wú)論從質(zhì)量、還是菜品的色香味，各大酒家都做到非常標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，要突出自我本色，唯有從差異化出發(fā)，不斷創(chuàng)新，能夠?yàn)轭櫩吞峁┮庀氩坏降男Ч拍芪櫩偷?ldquo;獵奇心理”，滿足顧客不斷提升的飲食要求。但追求餐飲的獨(dú)特也不能盲無(wú)目的，獨(dú)特可以是創(chuàng)新，也可以是專有的，后者產(chǎn)生的影響力更為龐大，例如“北京烤鴨”等中式店。誠(chéng)然，一個(gè)綜合型的中式餐飲更注重綜合的實(shí)力，但核心產(chǎn)品體系也應(yīng)該建立。餐飲產(chǎn)品消費(fèi)的特殊性具有明顯的“得之不易失之卻極快”的特點(diǎn)，餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌建立的基礎(chǔ)。“冰封三尺非一日之寒”

顧客除了需要滿足“食”的品味外，還強(qiáng)烈要求得到全面的服務(wù)。

　　有不少著名的飯店都出現(xiàn)過(guò)類似的情況：客人點(diǎn)了菜后，等候半天，終不見(jiàn)菜肴，向侍者反映后，得到的卻只是“抱歉”，甚至是高傲的姿態(tài)。“店大欺客”的現(xiàn)象在中國(guó)來(lái)說(shuō)，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)都不鮮見(jiàn)，例如前段時(shí)間，國(guó)際著名球隊(duì)“皇馬”訪問(wèn)中國(guó)時(shí)，某些酒店更出于為保證對(duì)“外賓”的“全心服務(wù)”，而拒絕國(guó)人的消費(fèi)。這種并非公平的服務(wù)又何嘗能讓顧客信服。因此，中式餐飲名店應(yīng)建立全面的服務(wù)，例如規(guī)范化服務(wù)行為，禮貌語(yǔ)言等，同時(shí)應(yīng)避免形式化，要切合實(shí)際，使侍者更具人性化，而又不乏規(guī)范的尊嚴(yán)。無(wú)論從香港還是從國(guó)際的著名餐飲品牌來(lái)看，他們都致力于如何為客戶提供最真誠(chéng)、最貼心、最人性化的服務(wù)方式。

　　名牌的要素：歸根結(jié)底，名牌是存在于消費(fèi)者心中的對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，但，名牌的形成不可能一蹴而就。在餐飲市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)餐飲產(chǎn)品的口若懸河牌忠誠(chéng)度通常比較低，加之餐飲產(chǎn)品的消費(fèi)必然會(huì)遇到消費(fèi)者多年形成的頑固的飲食習(xí)慣等障礙，使得餐飲產(chǎn)品創(chuàng)名牌和保名牌就愈加困難。因此，餐飲名牌產(chǎn)品的構(gòu)成要素就很難用“一流的飯菜，一流的服務(wù)”來(lái)簡(jiǎn)單概括。從更高和更抽象和動(dòng)態(tài)發(fā)展的層面上看，餐飲名牌產(chǎn)品的構(gòu)成要素可以歸納為感情的投資。讓酒店成為顧客最值得信賴，能成為顧客的飲食習(xí)慣，并得到顧客的一致認(rèn)同，才是品牌的最優(yōu)體現(xiàn)。

通過(guò)上述的因素分析，構(gòu)建餐飲品牌，必須從產(chǎn)品、服務(wù)、感情上形成品牌的核心要素，并不斷強(qiáng)化在顧客心目中的定位。

　　三、餐飲企業(yè)如何創(chuàng)建中國(guó)中式餐飲名牌

　　人大著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者黃衛(wèi)偉認(rèn)為：“掌握顧客的需求就是核心競(jìng)爭(zhēng)力”，讓顧客產(chǎn)生信賴、產(chǎn)生忠誠(chéng)感，實(shí)際上就是最大限度地滿足客戶的物質(zhì)、精神的兩大需求。但顧客的需求是日新月異的，如何處理企業(yè)以不變應(yīng)萬(wàn)變的經(jīng)營(yíng)又要迎合顧客的需求，甚至要引導(dǎo)顧客的需求，這就是名品牌的效力。

　　餐飲品牌的建設(shè)應(yīng)區(qū)別一般消費(fèi)品牌的建設(shè)。餐飲品牌的產(chǎn)品從制作到消費(fèi)都是對(duì)顧客服務(wù)的過(guò)程，尤其向顧客服務(wù)是貫穿始終，且影響深遠(yuǎn)的主要途徑。餐飲品牌從傳播、認(rèn)知、實(shí)踐、認(rèn)同、再傳播，形成閉循環(huán)，從而能快速打造中國(guó)中式餐飲名牌。

　　名品牌的培養(yǎng)是不斷循環(huán)，不斷發(fā)展的過(guò)程，需要時(shí)間的積累，因此，建議餐飲企業(yè)在品牌建設(shè)中考慮用螺旋狀的循環(huán)體現(xiàn)品牌建立的基本思想。

　　品牌傳播：讓顧客了解你的優(yōu)點(diǎn)

　　酒香不怕巷子深的日子已經(jīng)過(guò)去了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)追求的是富有個(gè)性的張揚(yáng)。要建立品牌，第一步就需要包裝自我，針對(duì)目標(biāo)客戶群迅速傳播。傳播可按傳播目的、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象、傳播時(shí)機(jī)等等制定傳播計(jì)劃。

從餐飲企業(yè)目前的品牌傳播渠道來(lái)看，總的來(lái)說(shuō)，存在以下不足：傳播渠道單一，品牌傳播方式比較含蓄，缺乏品牌所需要的張揚(yáng)與個(gè)性的結(jié)合。

　　根據(jù)品牌建設(shè)的“DCPA循環(huán)”的要求，餐飲企業(yè)應(yīng)加重品牌傳播的力度。建議采用整合營(yíng)銷的傳播策略，全面充分地調(diào)動(dòng)一切積極與有利的因素來(lái)實(shí)施餐飲企業(yè)餐飲的品牌傳播。包括媒體宣傳，公關(guān)活動(dòng)，促銷，直銷，終端管理，商品陳列，售點(diǎn)廣告，包裝等形象的一致和延伸。重點(diǎn)傳播方式有：店面?zhèn)鞑シ桨浮IP客戶傳播、軟性公關(guān)、適度廣告投放、贈(zèng)品促銷企劃案、等方式，不斷傳播餐飲企業(yè)酒店的理念及優(yōu)點(diǎn)。

　　品牌認(rèn)知：讓顧客熟悉你的優(yōu)點(diǎn)

　　如果不求效果的傳播，那么換來(lái)的只是高成本的活動(dòng)。品牌認(rèn)知是基于品牌傳播的基礎(chǔ)上，對(duì)餐飲企業(yè)的深入了解，在此方面，酒店需要通過(guò)一些手段，讓顧客在最短的時(shí)間內(nèi)熟悉酒店的核心能力，更了解酒店的品牌內(nèi)涵。

　　品牌傳播只是一種方式，讓目標(biāo)顧客群初步了解的途徑，能否讓顧客達(dá)到認(rèn)知還必須針對(duì)性地了解顧客在品牌傳播后的效果，以及最大限度地了解顧客的需求。

　　餐飲企業(yè)在上述品牌傳播的渠道建立后，必須注重品牌傳播后的管理。例如針對(duì)性地開(kāi)展調(diào)查，在每個(gè)品牌傳播方式實(shí)施過(guò)程、實(shí)施后發(fā)放顧客滿意度調(diào)查等表格，從而了解餐飲企業(yè)的品牌傳播是否與顧客需求達(dá)成一致。以便改進(jìn)品牌傳播的方式和內(nèi)容，明確客戶的需求。

　品牌實(shí)踐：讓顧客親身經(jīng)歷

　　品牌建設(shè)的核心內(nèi)容就是品牌實(shí)踐，通過(guò)最直接的方式：菜品、服務(wù)等傳遞品牌內(nèi)涵，讓顧客嘗試富有特色的服務(wù)后，增加對(duì)品牌內(nèi)涵的記憶。因此，在此階段，一定要注重以品牌主要內(nèi)涵為核心，例如菜品創(chuàng)新、美味、新奇等為基調(diào)，讓顧客在吃、喝的過(guò)程中，能親身領(lǐng)略酒店環(huán)境、氛圍、服務(wù)，所帶給他們的創(chuàng)新、美味、新奇的享受。

　　品牌傳播不是車大炮，也不是空穴來(lái)風(fēng)。餐飲企業(yè)要結(jié)合品牌傳播的內(nèi)容、理念，研制特色菜，開(kāi)展讓顧客嘗試的主題筵席：例如餐飲企業(yè)美食節(jié)等，也可按節(jié)日性的要求，策劃主題企劃案，讓定位的顧客：例如白領(lǐng)人士、企業(yè)老板、家庭等在享受濃郁的節(jié)日氣氛的同時(shí)，感受餐飲企業(yè)的特色美食。讓顧客親身經(jīng)歷，親身感受是品牌建設(shè)的重要過(guò)程。

　　品牌認(rèn)同：客戶管理，讓顧客不再孤單

　　品牌認(rèn)同是顧客經(jīng)歷品牌認(rèn)知、品牌實(shí)踐后，對(duì)餐飲特色的認(rèn)可程度。一旦這個(gè)階段能獲得顧客的認(rèn)同，那么品牌的傳播效果就開(kāi)始常駐顧客心中了。品牌認(rèn)同階段主要工作的內(nèi)容是采取感情投資的方式，盡可能記住每一位顧客、記住顧客的喜好、提供最體貼的膳后服務(wù)，讓顧客對(duì)品牌所傳播的內(nèi)涵表示深信不疑。

　　品牌實(shí)踐過(guò)后，便會(huì)形成三岔口，一條非常認(rèn)同、一條非常不認(rèn)同，還有一條模棱兩可。餐飲企業(yè)在品牌認(rèn)同這一內(nèi)容上，主要的工作內(nèi)容應(yīng)圍繞客戶管理，貴賓要建立VIP管理，定期發(fā)送餐飲企業(yè)的美食信息，關(guān)心VIP客戶甚至是引導(dǎo)他們的飲食習(xí)慣；對(duì)普通的客戶也需要建立行之有效的方法。建立客戶管理軟件，對(duì)模棱兩可的食客采取記錄、分析、誘導(dǎo)，到深化等，讓顧客的忠誠(chéng)度樹(shù)立起來(lái)。

品牌認(rèn)同階段要注重“DPCA循環(huán)”的品牌建設(shè)原理，結(jié)合品牌傳播，進(jìn)入新一輪的循環(huán)。

　　總的來(lái)說(shuō)，品牌的建立需要長(zhǎng)期DPCA循環(huán)，且有目的、游階段、有針對(duì)性的品牌管理，方能創(chuàng)造出中國(guó)餐飲企業(yè)的名牌。

 口碑宣傳

資金推廣

菜做好，自然就會(huì)有自己品牌咯！

　　餐飲業(yè)品牌感動(dòng)式營(yíng)銷

　　在美國(guó)曾經(jīng)有一家很不起眼的小型家電零售店，幾十年前的一天，顧客因購(gòu)買的洗衣機(jī)發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題，拿到維修點(diǎn)修理，讓顧客驚訝的一幕發(fā)生了：在維修員接過(guò)問(wèn)題產(chǎn)品的同時(shí)，又搬來(lái)了另一臺(tái)比顧客原有更佳的洗衣機(jī)作為顧客備用品，并沒(méi)有什么；只是給顧客帶來(lái)了驚喜與感動(dòng)。這些類似的感動(dòng)案例似乎沒(méi)有什么太高超的營(yíng)銷技術(shù)含量，但是它決定了這個(gè)家電零售企業(yè)的未來(lái)，決定了GE電器在全球的地位。

　　消費(fèi)者太不“忠誠(chéng)”了—mdash；一打價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者立刻轉(zhuǎn)移，只要有新的牌子、新的概念出現(xiàn)，消費(fèi)者就產(chǎn)生嘗試、轉(zhuǎn)變的心理，進(jìn)而影響對(duì)原品牌的信賴程度。因此，營(yíng)銷的手段越來(lái)越單一，營(yíng)銷的水平降低，市場(chǎng)的次序由此很亂。而另一邊，消費(fèi)者抱怨企業(yè)只做表面文章，購(gòu)買前后兩副“面孔”。難道這是消費(fèi)者的錯(cuò)嗎？究其原因，是企業(yè)沒(méi)有感動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者也沒(méi)有被感動(dòng)。

　　一、讓人感動(dòng)是品牌營(yíng)銷的最高境界

　　我們很容易知道一個(gè)牌子，也容易記住一個(gè)品牌，但是，我們不容易對(duì)于一個(gè)品牌滿意，也難以建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)，更不要提對(duì)于品牌的感動(dòng)了。

　　無(wú)論物質(zhì)多么發(fā)達(dá)，無(wú)論科技如何進(jìn)步，無(wú)論中外文化差異多大，人們都渴望感動(dòng)。不要說(shuō)商業(yè)體驗(yàn)，就是在我們的日常生活體驗(yàn)中，感動(dòng)也是極其稀缺的。因?yàn)橄∪保藗兏涌释袆?dòng)。這種渴望感動(dòng)的需求的存在，是感動(dòng)營(yíng)銷存在的基礎(chǔ)。也是由于這種需求的存在，“感動(dòng)”頻繁地出現(xiàn)，感動(dòng)營(yíng)銷才有了市場(chǎng)。

　　感動(dòng)一次，記憶一輩子。這就是感動(dòng)營(yíng)銷的功效。如果一個(gè)品牌，曾經(jīng)感動(dòng)過(guò)人，那么品牌與人就不是商品與人那么簡(jiǎn)單的關(guān)系了。而是人與人，人與企業(yè)至誠(chéng)至愛(ài)的境界，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中人文精神、人本主義的最高體現(xiàn)。對(duì)此，我們必須要研究一下，一個(gè)顧客，一個(gè)消費(fèi)者原來(lái)與企業(yè)或其品牌素不相識(shí)，既能一見(jiàn)如故又能被感動(dòng)，形成忠誠(chéng)度，靠的是什么呢？這就需要將品牌剖析，品牌的價(jià)值是如何構(gòu)成的，又是如何表達(dá)的呢？

　　二、品牌如何讓消費(fèi)者感動(dòng)

        很多企業(yè)單純地以為品牌就是打廣告，做活動(dòng)，搞宣傳，做標(biāo)志設(shè)計(jì)。其實(shí)，品牌是與領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)值觀和企業(yè)文化息息相關(guān)，是由內(nèi)而外的。

　　員工、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、組織體系、內(nèi)部機(jī)制都體現(xiàn)了品牌，都是品牌的載體。因此，一個(gè)在外部可以感動(dòng)消費(fèi)者的品牌，在品牌的內(nèi)部一定有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，有相應(yīng)的企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化，有匹配的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，體現(xiàn)了品牌價(jià)值的各個(gè)維度。

　　企業(yè)文化：出自誠(chéng)信，發(fā)自良知，堅(jiān)持原則

　　品牌必須形成自己的獨(dú)特人格以后，才稱得上是一個(gè)有意識(shí)構(gòu)建的品牌。中國(guó)的很多企業(yè)人格特征模糊，只是在不知不覺(jué)中形成了一些有可能互相沖突的人格表現(xiàn)，但是，都沒(méi)有對(duì)于品牌人格的自覺(jué)構(gòu)建。

　　企業(yè)行為是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所選擇的，是基于領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值觀。相應(yīng)的，企業(yè)營(yíng)銷將體現(xiàn)企業(yè)文化和企業(yè)的價(jià)值觀。因此，每一個(gè)希望感動(dòng)消費(fèi)者的品牌首先要有意識(shí)地塑造一個(gè)人格化的品牌形象。做品牌就是做人。

　　品牌價(jià)值有一個(gè)被中國(guó)企業(yè)忽視的要素就是品牌的社會(huì)特征，包括公益、回報(bào)社會(huì)、環(huán)保、誠(chéng)信等。感動(dòng)營(yíng)銷出自誠(chéng)信的企業(yè)文化，才能感動(dòng)消費(fèi)者。古時(shí)候商業(yè)恪守“童叟無(wú)欺”的原則，講究“君子愛(ài)才，取之有道”的信念是感動(dòng)營(yíng)銷的前提。一個(gè)不堅(jiān)持原則的企業(yè)，不講究商道的企業(yè)，根本談不到感動(dòng)營(yíng)銷。遵循基本的商道和企業(yè)“做人”的原則是感動(dòng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

　　大宅門”中白景琪焚燒了價(jià)值七萬(wàn)兩白銀的不合格中藥，如果放在今天就是感動(dòng)營(yíng)銷的典型案例。相比之下，海爾的砸冰箱事件也就容易理解了。而今，不少企業(yè)認(rèn)為自己可以操縱消費(fèi)者，制造感動(dòng)，騙取消費(fèi)者“廉價(jià)”的感情，也許一時(shí)“吸引”或許“打動(dòng)”了消費(fèi)者，但是，那不是消費(fèi)者內(nèi)心的感動(dòng)，追求目的不同，結(jié)果不同，最終消費(fèi)者會(huì)摒棄這些不講誠(chéng)信原則的企業(yè)。

　　為了感動(dòng)而去制造感動(dòng)，得不到感動(dòng)的回報(bào)。同樣的道理適用于餐飲企業(yè)營(yíng)銷中去。