一、中國餐飲業的發展狀況以及存在的問題
2005年，中國餐飲業實現零售額8886.8億元，同比增長17.7，比去年上漲1336億元，高出社會消費品銷售總額的4.8個百分點，占社會消費品零售總額的比重達到13.2%，對社會消費品零售總額的增長貢獻率和拉動率分別為17.4%和2.3%。全年實現營業稅金488.8億元，同比增長17.8%。
2006年，中國餐飲消費零售額首次突破億元大關，達到10，345.5億元，同比增長16.4%，比上年凈增1458億元，連續16年實現兩位數高速增長，與改革開放初期的1978年相比增長了188倍。
2007年1至11月份全國住宿與餐飲業零售額累積實現11131.3億元，同比增長18.9%，比上年同期幅度高出2.7個百分點，占社會消費品銷售總額的13.9%，打動社會消費品零售總額增長2.6個百分點，對社會消費品零售總額的增長貢獻率為15.7%。
通過以上數據分析可知中國的餐飲業正在以飛速發展，餐飲業帶動的中國零售業及GDP的增長是功不可沒的。在餐飲業的發展中營銷起著最為重要的推動和促進作用。由于營銷中服務這個產品的五大特征：不可感知性；不可分離性；差異性；不可貯存性；缺乏所有權，而餐飲業又完全符合這個特征，所以作為服務市場營銷學基石的“服務”概念，服務營銷是實現市場營銷的重要助力和保障。
但是，中國餐飲業的服務營銷中還存在著很多的問題，如：
（一）經營者的服務意識有待提高。現在的好多餐飲業經營者“重銷售輕服務”，競爭中高層次的“服務戰”也較少，所以經營者的服務意識提高。
（二）缺乏全方位、全過程、高質量的服務。由于餐飲業其經營的范圍有一定的局限性，服務范圍有限、服務行為也不規范，缺乏了高質量的服務。
（三）營業員服務素質不高。由于大多餐飲業服務員在工作前未經過系統的培訓，相對于其他行業服務意識不夠、態度冷淡、偏重追求個人利益、完成服務過程的綜合能力差就成了顯著的問題。
（四）同行之間服務內容雷同,缺乏創新。許多企業沒有制定完善的服務規范條例,員工的服務行為具有很大的主觀隨意性,存在著服務行為不規范、服務標準不統一等問題,致使服務質量不高。
二、餐飲業開展服務營銷的必要性
工業經濟向知識經濟轉變的一個重要特征，便是在產業結構上表現為經濟重心由制造業向服務業的轉換。服務在美國以及其他一些發達國家中已不再是一個次要部門了，他們正在成為經濟活動的中心。而且，由于購買活動中消費者對服務需求的不斷增加，即便是傳統的商品營銷，也將與服務緊密結合而無法分割，幾乎所有的產品都包含有服務成分。服務同時已經成為多數制造商取得競爭優勢的主要手段。
優質的服務有利于企業樹立良好的形象,增強信任感,提高顧客的忠誠度,更好地滿足客戶的需要,從而提高公司宣傳效果。所以,優質的服務,能為企業帶來銷售,創造利潤,是一種“雙贏”策略,即顧客滿意、企業獲利。
近年來，我國的餐飲業發展非常迅速，據有關方面的統計，餐飲業的增長率要比其它行業高出十個百分點以上。可以說我國正迎來一個餐飲業大發展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一個方面來看，餐飲需求又是復雜多變的，其消費口味和消費心理，都可能隨著社會環境的變化而變化。餐飲企業必須根據自身條件和環境條件的要求，看清餐飲市場的發展趨勢，選擇適當的營銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。所以餐飲業要想跟上時代的步伐,取得長遠健康的發展就必須要發展服務營銷。
三、餐飲業消費者的心理研究和經營對策
服務營銷從根本上來說是要認識消費者，了解其需求和喜好，并努力滿足消費者的需求和喜好的過程。
根據心理學分析，餐飲消費者有什么心態呢？作為消費者想進入一家餐館就餐時，該選擇哪家餐館呢？希望有什么樣的消費和招待呢？這涉及到購買過程中的產品、價格、廣告、餐廳環境、服務態度及消費者自身文化、社會經濟條件、消費水平和結構、家庭、教育、地位及餐飲流行時尚的影響。1994年，美國旅游基金會與寶潔公司為研究美國旅游市場上旅行者的偏好，進行了一項調查研究。從餐飲消費者初次和再次選擇一所消費地點的14個因素來看，排在前五位的依次是清潔、味道、合理的價格、便利的位置與舒適的環境，以及良好的服務。
消費者在進行餐飲消費前一般都具有一定的消費偏好，針對餐飲消費者的心理，在進行服務營銷策劃前需要進行餐飲消費需求心理和餐飲產品質量提高心理效應的研究。
（一）餐飲消費者消費前和消費時的心理分析
從餐飲消費心理角度來說，心理學家馬斯洛認為，人的需求是可以喚醒的，每個人都有可能處于一種尚未得到滿足的緊張狀態（或稱不舒適狀態），這種狀態能促使他去想辦法解決其不滿足的問題。馬斯洛著名的需求矩陣把人的需求從低到高分成五個層次，它們是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。根據馬斯洛的需求層次論，消費者外出對餐飲食品的需求出于兩個原因：一是為了替代家中日常的進餐活動；二是把在餐廳進餐看作是消遣和娛樂活動。消費者對餐廳的需求實際上隱含了對情感、社交、自我實現等較高層次需求方面得到滿足。
1.清潔。保持餐廳清潔是對顧客的尊重和自身經營的需要。清潔的餐廳可以喚起顧客的食欲和心情，這也是顧客選擇在哪家餐廳進餐的前提，即第一印象。因為清潔的形象會給消費者留下美好的印象，當其選擇餐廳就餐時，消費者會把第一印象好的餐廳納入考慮范圍之
內，同時在消費過程中清潔的環境也會增加顧客的滿意度。
2.價格。作為消費者，總希望能買到物美價廉的商品。什么才是適度的價廉物美，經濟學家根據消費者的消費心理，研究出科學定價法。比如說尾數定價法，利用價格在尾數上的差別對消費者產生不同的心理影響，20元與25元通常不被認為有何差別，但29元和3l元在消費者看來差別就突出了。因為，消費者常常喜歡一些比平常便宜的商品，并且一旦買到比別人便宜的同樣的商品就會有獲得勝利的感覺，所以對常見食品打折有很好的心理效應。這些心理定價法在餐飲定價中是很有效果的。但是餐廳在定價時不但必須考慮價格是否能被消費者所接受，還要綜合考慮競爭對手的價格、價格與需求的關系、價格政策與優惠結構等問題。作為提高心理效應的方法來說，合理的價格本身就具有強大的吸引力。類似于開業酬賓、節日半價等促銷活動的效果也不菲。
3.位置與環境。餐廳位置是消費價位的間接反應，好的地段肯定在價格上同其他地段有區別，但其中存在著對顧客群定向的選擇和餐廳經營類型問題。環境問題就不能停留在狹窄意義上的清潔了。如：長沙雷鋒大道的百果園，客人在就餐的時候不但能品嘗美味的食物，還能欣賞百果園的自然山色和種植的水果，甚至能品嘗到剛剛摘下來的水果。廣電集團附近的西湖樓是世界最大的園林式餐廳，顧客在就餐時仿佛置身于江南水鄉之中，亭臺樓榭的舒適的環境能營造食客就餐的情緒，同時也讓其得到享受和尊重感。換言之，餐飲環境的營造是餐廳的無形資產投入，能促成顧客的偏好。
從餐飲產品提高心理效應的方法角度來說，是對外樹立餐廳自身形象的一種宣傳。如果說清潔、價格、位置、環境在餐飲消費心理學環節是對顧客心理的捕捉的話，那么在餐飲提高心理效應的方法來說就是讓自身理念被消費者接受和認同。
（二）提高餐飲消費產品的心理效應的方法并不局限于以上分析，作為餐飲業的經營者，還是必須要落實到自身上,采取對策。
餐飲消費過程，是消費者選定了餐飲消費地點后，在進餐過程中的要求、偏好、滿足感及所希望得到的服務和招待。針對消費者的心理思考，服務態度和菜的口味是消費者最為重視的。
1.菜的口味對于消費者心理的審美效應。一家餐廳不可能為自己的菜肴、糕點等等申請專利，唯一能申請專利的只有標記與名稱。這種餐飲產品的無專利性帶來的直接后果是：某一新菜式如果能創造經濟效益，其他餐廳很快就會模仿。所以，從心理效應上下功夫尤為重要，如果僅僅一兩次的餐飲消費就能得到貼心的個性化服務，消費者是否會覺得格外受到了尊重呢？這樣的餐廳你能“忍心”不多光顧嗎？而對菜品口味的審美心理則更側重于菜品的“賣相”。對講究色、香、味俱全的中國消費者，諸如菜品的精致程度，配菜與主菜的顏色搭配，菜盤的修飾等等都被尤為重視。但是由于顧客的口味不同，對菜的評價也會有差異。如清蒸或水煮基圍蝦，由于剝殼沾醬不但麻煩還可能由于手不衛生很多消費者不愿意點購，但是用竹簽串起再用錫箔紙包好改成椒鹽蝦，就大受顧客的青睞。所以，通過一定的變革是可以彌補顧客差異的。老方式總會被淘汰的，要延長餐飲生命周期，就是看你去主動求變還是在被淘汰的邊緣時被動地不得不變。餐飲經營者做餐飲跟人比的就是菜品的特色、工藝和口味，而餐飲消費者的目的也是品口味、品特色。要延長一家餐廳的生命周期，在菜的口味上就是要特別、特別加特別，這中間就有許多尺度的問題。比如說，湖南人多少都能吃點辣，但吃辣也有程度的差別，有的是適可而止，有的是越辣越好，還有些人是怕辣的。這就是尺度問題。當然，個性差異不能局限于這些，只要餐廳從以消費者出發這個角度來尋找延續餐飲生命周期的途徑，就能因地制宜地落實對顧客消費個性的心理滿足。
2.服務態度對于消費者心理的審美效應。服務態度的審美，主要是在服務方式上樹立一種獨特的耳目一新的規范，在服務儀禮上力求建立與餐廳主題相符合的標準，以“誠信”為宗旨，讓顧客感到親切與貼心。
現代的服務理念光讓顧客滿意是不夠的，因為單純的通過效仿，讓顧客滿意的服務是無法形成競爭力的。所以要從服務態度的審美上贏得顧客的心，就必須使服務態度特色化，人性化，主題化。現在，餐飲業為朝這個方向也做了許許多多的努力，為招徠更多的度假休閑的客人，如在長沙的火宮殿客人可以享受到所謂的“皇帝宴”。宴會由身著古裝的女服務員提供服務，使用古式銀和瓷質餐具及家具，在中國傳統的樂器演奏中，客人可以品嘗到過去只有皇帝才能享用的御膳佳肴。還有，在日本料理館里，服務員上菜及退盤都是跪式服務的，這種特色服務使得那些渴望得到尊重的人相繼而往。這樣的例子還有很多。不談這些方式本身的是與非，從餐飲服務審美的角度來說，確實針對目標顧客群實施了有效的心理刺激。對餐飲的心理效應來說，服務態度是最重要也是最靈活的因素之一。如北京的東興樓、同和居、
至美齋、豐澤園等老字號，店里的“伙計”和賓客的關系處得像朋友一樣，常來的賓客口味如何，喜歡什么，不喜歡什么，“伙計”都了如指掌。如果是已訂好的整桌菜，“伙計”會先預備一個菜單，總價格也寫在上面，就座時請主人看，菜有變動，價格有增減，“伙計”也能提出更適合的建議。更絕的是，假若賓客要一條活魚，兩種做法，他都能滿足。飯店老板授權，“伙計”對柜上有絕對的指揮權。所以在餐飲業業主就必須要秉著對消費者個性心理滿足的意識去摸索。餐飲就能做久、做大。
從餐飲消費個性心理角度來說，由于偏好層次的區別，在菜的口味把握和服務態度上特別要求“人性化”的靈活服務。僅靠規范這種人人都會的固定模式，沒法樹立特色，獲取優勢。大家都在同一起跑線上拼搶，誰能技高一籌，誰才能獨領風騷。
四、服務營銷過程中的服務補救（即危機公關）和改進策略
服務補救是服務組織針對服務失誤采取的行動。失誤可因各種原因產生：服務可能沒有如期履行，上菜和其他服務太慢，員工可能粗暴或漠不關心。所有的這種失誤都會引起消極情緒和反應。接下來可能的情況是，導致顧客離開，將其經歷告知其他顧客，甚至通過消費者權益組織或法律渠道投訴餐廳。
有效解決顧客問題會對顧客滿意、忠誠度及其最低績效產生重大影響。也就是說，經歷服務失誤的顧客如果經餐廳努力補救并最終感到滿意，將比那些問題未被解決的顧客更加忠誠。
對于餐飲業來說，由于在餐廳就餐的人數比較多，而且服務人員的素質和受其他因素（如心情、身體）的影響不一定能對每個顧客都能有很好的服務態度，所以顧客最典型的抱怨可能是就餐前排隊問題及服務人員的不良態度。
（一）為了有效的解決排隊問題，資金雄厚的大型餐廳能從這幾個方面預防服務失敗：
1.設置排隊等候顧客休息室。不要將休息室改成用餐包間，因為顧客的數量是無法估計的，而休息室正好用來降低這種無法估計的因素帶來的風險。
2.休息室可以刷成淺綠色。淺綠色能安頓排隊等候顧客的焦躁的心理。
3.休息室的座椅要是軟式的皮質淺黃色沙發。淺黃色的沙發不
但能使顧客心情舒暢，還能因為其淺色調使顧客有自覺保持室內衛生的意識，皮質的沙發不但能使顧客舒服而且比布藝沙發更容易打理。
4.室內擺放相應數量長條形沙發和相等數量的單人沙發。長條沙發能在用餐高峰期為更多的排隊顧客提供座位，單人沙發能滿足排隊群體中地位較高客人的受尊重的心理需求。
5.等候室安裝大屏幕電視機和空調。電視機能減輕等候中的無聊情緒，空調能帶給等候顧客舒適的享受，消除其不平衡心理。
6.對所有排隊等候的顧客都免費提供茶水。
7.對排隊等候顧客發放順序號碼牌，避免由于部分顧客插隊現象出現而引起的不滿和沖突。
8.設置VIP專用包間，僅對VIP客戶開放。VIP專用包間不但能夠是VIP省去排隊的辛苦，最主要的還是能極大滿足VIP客戶要求與一般客戶更受尊重的心理，還能激發一部分有渴望享有同等待遇的有能力的普通客戶轉化為VIP客戶。
（二）對于資金實力和規模相對一般的餐廳可以從這幾個方面預防服務失敗。
1.在餐廳內一個環境較好的角落里設置一定數量的較為別致的排隊等候椅，在椅子一頭擺上一個書架，放置一些不同種類的雜志免費提供給等候的顧客翻看，以減弱其著急和無聊的情緒。
2.為等候顧客發送號碼牌，避免插隊現象引發的爭執。
3.為等候客人提供茶水及一些低值的免費食品，使其不好意思再離開去別處就餐，防止客源的流失。
但是對于整個餐飲業，對所有的服務而言——無論是客戶服務，消費者服務或者是B2B服務——服務失敗都是不可避免的。即使對于有著最佳意識的最好的企業，乃至世界級的服務系統來說，服務失敗都是不可避免的。由于服務失敗的因素有很多，用以下方法可以有效解決客戶抱怨。（1）當顧客出現抱怨時，不管聽到抱怨的服務人員是否分管顧客抱怨的那一塊，都要求態度端正、誠懇，用心傾聽，用心為顧客解決問題。然后再把抱怨原因告知負責部門，提醒其盡快改正，消除影響。（2）歡迎并鼓勵抱怨。抱怨應該是被預期、被鼓勵和被追蹤的。抱怨的顧客應該被真正當成朋友看待。服務人員切不可對抱怨顧客采取不理睬或無禮態度。（3）當聽到抱怨或發現服務失敗時快速行動。要能夠及時的處理好這些問題，就必須做到：在一線關心問題，對顧客的抱怨迅速直接處理；授權員工，對員工進行培訓和授權，使問題在發生時就予以解決；對于服務人員，補救培訓是必須的，有效的補救技巧包括傾聽顧客問題、采取初始行動、辨別解決方法即即興發揮以及變通規則；建立補救獎勵機制，員工不應由擅自采取服務補救行動而受到處罰，餐廳應采取口頭表揚、獎金獎勵或晉升的獎勵機制來鼓勵員工行使其補救權利。（4）公平對待顧客：公平對待顧客能提升顧客的滿意緩和不滿情緒，是有效服務補救策略必不可少的部分。（5）從補救經歷中學習：缺陷的補救服務能夠加強餐廳與顧客的聯系，通過追蹤服務補救過程，餐廳工作人員對問題進行根本分析，識別出問題來源，進行過程改進，有時候能徹底消除對補救服務的需要。（6）從失去的顧客身上學習：盡管餐廳對補救服務做出的努力已經很多，但是也不能完全排除失去顧客的可能性。如果發生了失去顧客的情況，就要總結失敗教訓，從顧客身上學習。（7）服務補救的重點還是一次性把事情做對：通過集成所有的戰略，餐廳將會發現服務補救的需要將會越來越少，而當服務補救確實發生時，公司也早有準備，能夠以最快的速度解決危機，贏得顧客滿意和信任。
