1、麥當(dāng)勞的CIS

　　麥當(dāng)勞是當(dāng)今世界上最成功的快餐連鎖店，目前在72個(gè)國(guó)家開設(shè)了14000多家，每天接待2800萬(wàn)人次的顧客，并且以平均每7.3小時(shí)新開一家餐廳的速度發(fā)展著。而顧客走進(jìn)任何地方、任何一家麥當(dāng)勞餐廳，都會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里的建筑外觀、內(nèi)部陳設(shè)、食品規(guī)格和服務(wù)員的言談舉止、衣著服飾等諸多方面都驚人地相似，都能給顧客以同樣標(biāo)準(zhǔn)的享受。

　　2、麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念

　　麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人雷&***dot;克羅克在創(chuàng)業(yè)初期，就為自己設(shè)立了快餐店的三個(gè)經(jīng)營(yíng)信念，后來(lái)又加上“V”信條，構(gòu)成麥當(dāng)勞快餐店完整的FQ、S、C、V經(jīng)營(yíng)理念。

　　Q(Quality)是指質(zhì)量、品質(zhì)。北京的麥當(dāng)勞產(chǎn)品原料有95%以上在當(dāng)?shù)夭少?gòu)。面包不圓和切口不平都不用，奶漿接貨溫度要在4℃以下，高一度就退貨。一片牛肉餅要經(jīng)過(guò)40多項(xiàng)質(zhì)量控制檢查。

　　S(Service)是指服務(wù)，包括店鋪建筑的快適感、營(yíng)業(yè)時(shí)間的方便性、銷售人員的服務(wù)態(tài)度等。微笑是麥當(dāng)勞的特色，所有的訓(xùn)員都面露微笑、活潑開朗地和顧客交談、做事，讓顧客感覺(jué)滿意。

　　C(Cleanliness)是指衛(wèi)生、清潔。麥當(dāng)勞員工規(guī)范中，有一項(xiàng)條文是“與其靠著墻休息，不如起身打掃”，全世界一萬(wàn)幾千家連鎖店所有員工都必須遵守這一條文。員工上崗操作前須嚴(yán)格用殺菌洗手液洗手消毒，規(guī)定兩手揉搓至少20秒種再?zèng)_洗。

　　V(Value)是指價(jià)值，意為“提供原有價(jià)值的高品質(zhì)，物品給顧客”。麥當(dāng)勞的食品營(yíng)養(yǎng)經(jīng)過(guò)科學(xué)配比，營(yíng)養(yǎng)豐富，價(jià)格合理。讓顧客在清潔環(huán)境中享受快捷營(yíng)養(yǎng)美食，這就叫“物有所值”。

　　3、麥當(dāng)勞的行為識(shí)別

　　麥當(dāng)勞有一套準(zhǔn)則來(lái)保證員工行為規(guī)范，即“小到洗手有程序，大到管理有手冊(cè)。”

　　4、麥當(dāng)勞控制系統(tǒng)

　　麥當(dāng)勞公司的再一個(gè)控制手段，是在所有經(jīng)營(yíng)分店中塑造公司獨(dú)特的組織文化，這就是大家熟

　　5、麥當(dāng)勞管理辦法

　　麥當(dāng)勞公司可以說(shuō)是世界上最成功的特許組織了。在全世界它有一萬(wàn)家分支分店，大約每隔15小時(shí)就有一家分店開張。

　　1，分店的建立。每開一家分店，麥當(dāng)勞總部都自行派員選擇地址，組織安排店鋪的建筑，設(shè)備的安裝和內(nèi)外裝潢。

　　2，特許費(fèi)。受許人一旦與公司簽訂合同，必須先付首期特許費(fèi)為2。25萬(wàn)美元，其中一半現(xiàn)金支付，另一半以后上交。此后，每年交一筆特許權(quán)使用費(fèi)[年金]和房產(chǎn)租金。前者為年銷售額的3%，后者為年銷售額的8。5%。

　　3，合同契約。特許合同的期限為20年。公司對(duì)受許人有以下責(zé)任：在公司的漢堡大學(xué)培訓(xùn)員工，管理咨詢，負(fù)責(zé)廣告宣傳，公共關(guān)系和財(cái)務(wù)咨詢，提供人員培訓(xùn)的各種資料，教具和設(shè)備，向特許分店供貨時(shí)提供優(yōu)惠。

　　4，貨物分銷。麥當(dāng)勞公司不是直接向特許店提供餐具，食品原料，而是與專業(yè)供應(yīng)商簽訂合同，在由它們向各個(gè)分店直接送貨。

　　6、麥當(dāng)勞的營(yíng)銷策略

　　1，商品策略。因?yàn)槭茉S人必須先到漢堡大學(xué)培訓(xùn)一段時(shí)間，方可營(yíng)業(yè)，這就保證了麥當(dāng)勞快餐店出售的食品都嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和操作程序。例如，炸土豆條所用的土豆要經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)膬?chǔ)存時(shí)間調(diào)整淀粉和堂的含量，放在可調(diào)溫的油鍋中炸制，炸好后立即賣給顧客，若在7分鐘內(nèi)未售出，則將其報(bào)廢。

　　2，服務(wù)策略。麥當(dāng)勞快餐店努力創(chuàng)造溫馨氣氛。店堂內(nèi)盡量避免喧鬧和閑逛，適合全家寧?kù)o地就餐。服務(wù)員熱情周到，效率高。

　　3，衛(wèi)生策略。麥當(dāng)勞制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如工作人員不準(zhǔn)留長(zhǎng)發(fā)，婦女必須地發(fā)罩，顧客一走就馬上清潔桌面，落在地面的紙片要隨時(shí)揀起來(lái)，是店堂內(nèi)始終保持清潔的環(huán)境。

　　4，價(jià)格策略。盡管麥當(dāng)勞質(zhì)量有保障，但也不隨意抬高價(jià)格，信守物有所值。

　　申請(qǐng)麥當(dāng)勞特許權(quán)的一些重要問(wèn)題

　　一，麥當(dāng)勞公司尋找潛在的受許人資格要求是什么?

　　1，企業(yè)家的精神和強(qiáng)烈的成功欲望;

　　2，較強(qiáng)的商業(yè)背景，尤其是處理人際關(guān)系和財(cái)務(wù)管理技能。

　　3，愿意參加培訓(xùn)項(xiàng)目，并要全力以赴，可能需要一年以上。

　　4，財(cái)務(wù)資格。

　　二，3300000元港幣，一個(gè)新餐廳。

　　三，不提供任何財(cái)務(wù)支持。資金可通過(guò)傳統(tǒng)的信貸解決。

　　四，受許人必須具備獨(dú)立的財(cái)務(wù)資格，并將其全部的精力投入到餐廳的日常精已經(jīng)活動(dòng)中去。

　　五，盈利取決于：銷售額，地點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)成本，和受許人對(duì)經(jīng)營(yíng)管理和控制能力

　　品牌的廣義理解應(yīng)該是企業(yè)品牌，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，包括物質(zhì)的和精神的兩個(gè)方面：即企業(yè)的服務(wù)、企業(yè)的文化、認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品。由信任而生成對(duì)品牌的忠誠(chéng)，客戶和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)樗蝗诘暮献骰锇殛P(guān)系。

　　管理和培訓(xùn)是維護(hù)品牌的兩大關(guān)鍵，品牌戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是一個(gè)綜合的系統(tǒng)，品牌的價(jià)值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)的。如麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、品牌形象推廣、特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)擴(kuò)張模式、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，同時(shí)也包括品牌維護(hù)及品牌文化等。

　　麥當(dāng)勞有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，每開一家分店，麥當(dāng)勞總部都是派員選擇地址、組織建筑與內(nèi)外裝潢。分店必須嚴(yán)格按照總部規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、作業(yè)程序和服務(wù)規(guī)則進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，還要與麥當(dāng)勞總部簽訂合同，先付特許權(quán)使用費(fèi)，總額為2.25萬(wàn)美元，此后，每年上交總部年銷售額3%的特許權(quán)使用費(fèi)和8.5%的房產(chǎn)租金。麥當(dāng)勞選擇加盟者非常慎重，其特許加盟制度是其品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。麥當(dāng)勞不采用區(qū)域特許權(quán)制度，一次只賣一個(gè)餐館的特許權(quán)。加盟者無(wú)權(quán)自行另外設(shè)店，但有權(quán)利優(yōu)先購(gòu)買新店的連鎖權(quán)。這是麥當(dāng)勞保持長(zhǎng)期盈利的重要原因。加盟者至少需具備五個(gè)條件：

　　1、有較強(qiáng)的商業(yè)背景，尤其是處理人際關(guān)系和財(cái)務(wù)管理的特殊技能；

　　2、具備企業(yè)家的精神和強(qiáng)烈的成功欲望；

　　3、具備相應(yīng)的財(cái)務(wù)資格；

　　4、需要具備在麥當(dāng)勞工作10年以上的經(jīng)歷。

　　5、愿意參加培訓(xùn)項(xiàng)目，培訓(xùn)項(xiàng)目需要全力以赴，并可能需要一年或一年以上的時(shí)間才能完成；

　　品牌是一個(gè)復(fù)雜的體系，但它常常要通過(guò)名稱、標(biāo)志、CI等外在形象來(lái)表現(xiàn)，這是一個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者的第一印象和直觀感受。麥當(dāng)勞在全球的成功得益于它的統(tǒng)一的品牌形象，取決于它在全世界產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的始終如一。麥當(dāng)勞品牌的內(nèi)涵品牌戰(zhàn)略包括定位、設(shè)計(jì)、命名，品牌與公司形象的吻合，以及企業(yè)內(nèi)外部的溝通、交流與傳播等內(nèi)容。其布點(diǎn)藝術(shù)可以歸納為五點(diǎn)：

　　1、年輕人和兒童經(jīng)常出沒(méi)的地方，比如兒童用品商店、青少年用品公司附近，以方便兒童就餐；

　　2、選擇人潮涌動(dòng)的地方，如地鐵、廣場(chǎng)、車站等交通集散點(diǎn)周邊；

　　3、麥當(dāng)勞布點(diǎn)都選擇在一樓的店堂，透過(guò)落地玻璃櫥窗，讓路人感知麥當(dāng)勞的餐飲文化氛圍，體現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)宗旨**-方便、安全、物有所值。黃金地段黃金市口，業(yè)主往往要價(jià)很高。當(dāng)要價(jià)超過(guò)投資的心理價(jià)位時(shí)，麥當(dāng)勞不急于求成，而是先發(fā)展其他地方的布點(diǎn)。由于布點(diǎn)醒目，因而吸引顧客，也便于顧客尋找。為了選好店址，麥當(dāng)勞甚至動(dòng)用直升飛機(jī)，然后再乘汽車進(jìn)行實(shí)地考察。對(duì)每個(gè)選點(diǎn)的開設(shè)，一般要經(jīng)過(guò)3－6個(gè)月的考察，再作決策評(píng)估。通過(guò)別的網(wǎng)點(diǎn)的成功，讓"高價(jià)"路段的房產(chǎn)業(yè)主感到麥當(dāng)勞的引進(jìn)，有助于提高自己的身價(jià)，于是再談價(jià)格，重新布點(diǎn)。

　　4、在商廈和大賣場(chǎng)開店中店，吸引逛商店的年輕人就餐；

　　5、重點(diǎn)考察是否符合城市規(guī)劃發(fā)展，是否會(huì)出現(xiàn)市政動(dòng)遷，凡進(jìn)入城市規(guī)劃中的紅線的，堅(jiān)決不設(shè)點(diǎn)，老化的商圈和純住宅區(qū)不設(shè)點(diǎn)；

　　麥當(dāng)勞堅(jiān)持互利互惠的原則，以公平、互惠的精神訂立特許經(jīng)營(yíng)合同，在處理總部與分店關(guān)系上非常成功。在麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中，總部收入的主要來(lái)源是加盟店交納的特許費(fèi)和權(quán)利金，以及向加盟店提供咨詢和指導(dǎo)等各項(xiàng)服務(wù)的費(fèi)用，所以總部的利潤(rùn)與加盟店的經(jīng)營(yíng)狀況密切相關(guān)，總部與加盟店的經(jīng)濟(jì)利益是一致的。

　　麥當(dāng)勞總部始終堅(jiān)持讓利原則，把采購(gòu)中得到的優(yōu)惠直接轉(zhuǎn)給各特許分店。麥當(dāng)勞總部不通過(guò)向連鎖店出售設(shè)備及產(chǎn)品來(lái)牟取暴利。麥當(dāng)勞的誠(chéng)意換來(lái)了加盟者的忠誠(chéng)。加盟者各顯神通，營(yíng)銷良策層出不窮，進(jìn)一步提升了麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值。

　　設(shè)立廣告基金是麥當(dāng)勞的重要營(yíng)銷策略。加盟者只有一家或少數(shù)幾家店單獨(dú)做廣告，不可能負(fù)擔(dān)巨額的廣告費(fèi)用，而大家聯(lián)合起來(lái)，就可以籌集到較豐厚的廣告基金。這樣，品牌宣傳的廣告經(jīng)費(fèi)就充足了。經(jīng)營(yíng)者們利用這筆巨大的款項(xiàng)，可以做強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳。麥當(dāng)勞堅(jiān)持統(tǒng)一廣告與區(qū)域性廣告相結(jié)合的原則。即不同的地區(qū)，不同的廣告基金，在宣傳同一個(gè)品牌時(shí)可以實(shí)行不同的創(chuàng)意。

　　作為世界級(jí)的品牌巨頭，麥當(dāng)勞在品牌傳播方面的投資是不惜血本的。每年14億美元的全球預(yù)算，使麥當(dāng)勞成為世界上廣告做得最多的單一名牌。麥當(dāng)勞的品牌廣告推廣品牌推廣是指品牌經(jīng)營(yíng)者委托廣告經(jīng)營(yíng)部門通過(guò)傳播媒介，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和現(xiàn)代化設(shè)備為手段，以策劃為主體、創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的以有關(guān)品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)，旨在使消費(fèi)者心目中牢固地樹立品牌形象，從而達(dá)到刺激并擴(kuò)大市場(chǎng)需求，開拓潛在市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加品牌價(jià)值的目的。如 "麥當(dāng)勞叔叔"就是一個(gè)加盟者與廣告公司創(chuàng)造出來(lái)的，總公司啟用并加以推廣；"聯(lián)合廣告基金會(huì)"模式也是由加盟者創(chuàng)立、被總公司采用的。

　　品牌廣告也要與時(shí)俱進(jìn)。2003年 9月，麥當(dāng)勞全面更新品牌形象，其品牌LOGO、口號(hào)、個(gè)性、電視廣告及主題歌曲、員工制服等，由原來(lái)延續(xù)了近50年的"常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞"，全面更新為"我就喜歡"，以時(shí)尚現(xiàn)代的價(jià)值觀來(lái)重新闡釋麥當(dāng)勞的品牌理念。基于品牌標(biāo)桿的確立，麥當(dāng)勞的廣告詞緊緊圍繞著"家庭"和"兒童"進(jìn)行設(shè)計(jì)，先后使用過(guò)的廣告詞語(yǔ)是："更多選擇，更多歡笑"，"常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞"，"歡樂(lè)、美味在麥當(dāng)勞"，"麥當(dāng)勞都是為你"，"麥當(dāng)勞歡聚歡笑每一刻"......構(gòu)建了麥當(dāng)勞一貫的歡樂(lè)、溫暖、親切的品牌形象。一直以來(lái)，麥當(dāng)勞聚焦的都是以"三元家庭"為主的目標(biāo)顧客群，廣告宣傳的銷售訴求集中在"合家歡"上，并且成功的確立了"家庭"快餐的標(biāo)桿品牌形象。麥當(dāng)勞又是以"兒童"為對(duì)象啟動(dòng)家庭市場(chǎng)的，這種方式的巧妙倍受市場(chǎng)推崇。