近幾年的中秋節,看著那些總是“豆沙”、“蛋黃”、“蓮蓉”的廣式月餅，吃“膩”了，總會想起小時候吃的那種月餅——白白厚厚的月餅皮，咬一口酥香掉粉，酸酸的，還有點筋道，里面有些紅絲、藍絲。蘇式月餅，皮層酥松，色澤美觀，餡料肥而不膩，口感松酥，有一段時間好像銷聲匿跡了，不知不覺間就開始使人懷念起來。

懷舊、親情是中秋節永遠的主題，而白皮蘇式月餅正是襄樊人（主要集中在３０歲以上）兒時難以割舍的中秋情節。它有奶奶的微笑，有媽媽的關愛，有父親的慈祥，還有大雜院的熱鬧……今秋，陳小五西餅屋將圍繞蘇式月餅，配以綠色健康的特性，推出亮點產品“陳小五懷舊系列——蘇式綠色月餅”。

一、市場分析：

月餅作為節慶商品的特殊性，其應季售賣期集中在中秋前，月餅的售賣期不過一個月，真正的高峰期也就是中秋節前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費。今年的中秋即將來到，襄樊月餅市場也是無風起浪硝煙彌漫，各商家廠家厲兵秣馬準備搶奪市場“奶酪”。現將２００５年襄樊較為知名的月餅廠家營銷策略做以下分析：

　　1、中高檔次的月餅：

妞妞西餅：以千層酥為亮點，推出三至四個主打系列產品，配以“妞妞月餅，送給最愛的人”的主題宣傳口號；對外發布媒體主要以大型戶外和公交站臺廣告為主；以散客和大集團采購為主要對象。

一丁蛋糕：以無糖月餅為亮點，推出品種豐富的系列產品，配以“家”“團圓”的營銷主體；對外發布媒介主要是高檔次的宣傳冊，以及覆蓋襄陽、樊城、火車站、長虹路等繁華地段的鋪天蓋地的大型戶外廣告，和大客戶聯誼會；主要對象為一丁集團的大客戶；

麥隆西餅：以郵政訂購月餅為主；對外發布媒體主要是報紙。

王冠月餅：以小型、蘇式月餅占領市場；

吉利蛋糕：低調入市，以品質取勝，但總體銷量不大；

大型賓館酒店月餅：針對酒店大客戶、ＶＩＰ客戶，以集團訂購為主；

2、中低檔次的月餅：

主要為外來月餅，以超市銷售為主，價格便宜，品種豐富。

二、產品分析：

陳小五西餅屋是一家集生產、銷售蛋糕、面包、西點、月餅為一體的民營企業。經過幾年的學習、挑戰和發展，現擁有一定數量的高品質產品。該餅屋從原料篩選、工藝流程、產品質量、產品衛生、食品包裝等方面實行嚴格把關；擁有先進的面包、蛋糕生產流水線設備及月餅一條龍生產線。

優  勢：

１、過硬的技術水準：多年來，陳小五西餅屋致力于產品技術的研發，摸索出了一套獨到的制作流程和技能，產品質量比較穩定。

２、品牌影響力：“陳小五”創辦已有十余年，在襄樊特別是襄城有著一定的口碑。

３、多個銷售網點：陳小五西餅屋在襄樊二城已擁有七個門面店，銷售網絡較為成熟。

４、完備的生產車間：在余家湖擁有一家食品廠，擁有先進的面包、蛋糕生產流水線設備及月餅一條龍生產線。

５、品種豐富的產品：擁有一定的研發能力，新開發了一些人無我有的產品。

劣  勢：

1、店面形象不統一：雖然有統一的招牌字體及標識，但陳小五所有店面的裝修風格、食品擺放、員工服飾等給人的感覺是有些雜亂；

2、產品缺乏包裝：

3、宣傳缺乏計劃性

4、營銷推廣缺乏系統性

三、推介戰略：

客戶群體：

１、主要：以大眾消費為主，面向中低檔次的消費群體。

２、拓展：研發部分上檔次月餅，通過投資商會，在襄樊民營企業中產生影響力。

產品研發：開發出獨特的產品，將傳統的蘇式月餅與無糖健康理念相結合，重點抓住兩三個品種，如蘇式香芋月餅、蘇式綠豆沙月餅、蘇式南瓜月餅等，以此為亮點迅速搶占市場，從而帶動整個月餅市場的銷售。

媒介戰略：

１、戶外：可考慮大型戶外、公交車站站臺戶外、車身廣告等，大型戶外在八九月份十分緊銷，可考慮開發新型的戶外媒體，如出租車、公用電話廳、取款屏障等；

２、電視：（費用偏高，酌情考慮），公汽電子屏廣告。

３、報紙：可選《襄樊日報》及《襄樊晚報》，穿插刊出系列題花及造勢軟文。

營銷策略：

１、“外功”方面：宣傳要創新，要創新廣告圖案、廣告詞，采用新的宣傳媒體、海報、單張等，尤其是注重采用"新鮮熱辣"的個性化宣傳方法

２、分店營業廳：作為一個重要的宣傳陣地，特別要注意創新，如重新布置月餅展柜、橫幅、燈籠、彩帶、氣球等，務必要營造出濃濃的新感覺，使客戶一進門便被吸引。

３、“內功”方面：要創新活動口號、動員方式、競賽方式、獎勵方式等，使員工有新鮮感。如各分店、各員工之間展開競賽，達到一定標準者，可獲得相對應的獎勵。

四、廣告口號：

主打口號： “陳小五蘇式月餅，懷念舊時光”

輔助口號： “陳小五月餅，真誠服務大眾”

“陳小五月餅，在意親人，在意自己”

“陳小五濃情中秋，讓相聚的日子多一份溫馨，讓微寒的初秋多一份溫暖”

五、推介內容：

主線：本年度陳小五月餅圍繞蘇式綠色月餅做文章；

主題：《陳小五“老月餅”，勾起中秋節懷舊情結》

主推產品：蘇式納涼月餅——綠豆餡、百合餡、茶水餡

             蘇式低脂月餅——南瓜餡、香芋餡

宣傳內容：

《陳小五懷舊經典系列之一——老式月餅，奶奶的看家點心》

《今秋懷舊思絮，蘇式月餅卷土重來》

《陳小五蘇式綠色月餅“三低”： 低糖、低脂、低熱量》

《陳小五蘇式月餅，兒時奶奶的看家點心》

《陳小五蘇式月餅，兒時母親的溫馨關愛》

《陳小五蘇式月餅，兒時鄰居相贈的禮品》

《陳小五蘇式月餅，兒時爸爸出差帶回的美味》

輔 推：陳小五系列月餅——真誠服務大眾，簡單介紹其它豐富的月餅產品

六、促銷活動：略

七、執行方案

戶外廣告：

主   題	流逝的歲月真情依舊，懷舊的日子多了一份牽掛
口   號	陳小五濃情中秋，讓相聚的日子多一分溫馨，讓微寒的初秋多了一份溫暖！
廣 告 訴 求	整體畫面呈暖色調，背景、人物、文字及小孩和老人等要素之間感覺彼此親切。
	小孩手（名叫小五子）手捧著陳小五月餅親切的叫奶奶，并把陳小五月餅（蘇式納涼月餅——綠豆餡、百合餡、茶水餡的）遞到年過花甲的奶奶手中，奶奶面帶微笑并撫摩著小孩子的頭，喊了聲：小五子，奶奶的眼睛濕潤了，并露出親情的笑容。

公交車屏

時間：16天 分兩個階段：8月20日－8月28日；9月20日－9月28日
費   用	100元\天*16天=1600元
簡述	1、對中秋節到來之際，對陳小五的蘇式月餅進行廣泛的告知，強調陳小五月餅的健康理念。 2、進一步加強蘇式特色月餅的宣以及陳小五西餅屋在這次中秋節中所推出的其他促銷活動，如購物獎、燈謎獎等。

報紙媒介  

時   間	2006年8月20日—10月5日
媒體類型	每篇400字，1.5元\字；題花400元/期。
	晚報2篇軟文，兩期題花；日報2篇軟文，兩期題花。
	廣播電視報題花 （500元/期）	1、8月21日——8月27日
		2、9月11日——9月17日
		3、9月25日——10月01日
軟 文 系 列
廣告主題：《陳小五“老月餅”，勾起中秋節懷舊情結》
9月19日	《陳小五懷舊經典系列之——老式月餅，奶奶的看家點心》
9月22日	《今秋懷舊思絮，蘇式月餅卷土重來》
9月26日	《陳小五蘇式綠色月餅“三低”： 低糖、低脂、低熱量》
9月29日	《陳小五蘇式月餅，兒時奶奶的看家點心》
	《陳小五蘇式月餅，兒時母親的溫馨關愛》
	《陳小五蘇式月餅，兒時鄰居相贈的禮品》
	《陳小五蘇式月餅，兒時爸爸出差帶回的美味》
報紙廣 告費用	軟文600元/篇*4＝2400元， 題花400元/期*4＋500元/期*3＝3100元。

既然有自己的特別，那促銷也當然是得有自己的特色了。