對飯店經(jīng)營者來說，怎么才讓新開飯店的價(jià)格實(shí)現(xiàn)最大的利潤，同時(shí)保證足夠的價(jià)格吸引力？而從顧客來看，我即將投宿的這家新開飯店的價(jià)格中到底有多少是有可能擠掉的“水分”？我來告訴你這中間奧妙。

    按照我們所掌握的經(jīng)濟(jì)知識，我們或許會得出這種簡單的計(jì)算方法：不外乎算算投資成本，加上合理的利潤，再看看周圍同類型飯店的價(jià)格，就會得出飯店的房價(jià)了。

    沒這么簡單。因?yàn)槟慵葲]有考慮到目前整體的經(jīng)濟(jì)趨勢，也沒有算上你的飯店的品牌吸引力，更沒有考慮到產(chǎn)品/服務(wù)本身的競爭力和市場的興衰波動。

    而作為消費(fèi)者，總是希望把飯店的房價(jià)算清楚，看看有多少“水分”。而在這場博弈戰(zhàn)中，作為飯店供應(yīng)者則必須小心翼翼，以便在定價(jià)中實(shí)現(xiàn)既能賺取足夠的利潤又不因此影響出租率。

精打細(xì)算。

    為了找到定價(jià)的竅門，麥肯錫曾根據(jù)事實(shí)采用一些特定的調(diào)查方法，同時(shí)進(jìn)行大量的消費(fèi)者調(diào)查，從而發(fā)現(xiàn)在定價(jià)時(shí)更多的考慮來自下面的三個(gè)基本奧妙：

    首先，飯店供應(yīng)者需要搞清楚顧客愿意為飯店產(chǎn)品支付多少錢，這意味著要了解現(xiàn)有顧客再次購買同樣飯店產(chǎn)品愿意支付的價(jià)錢和贏得新顧客所需要付出的成本。

    接下來，飯店供應(yīng)者需要搞清楚顧客最買帳是飯店產(chǎn)品/服務(wù)中的哪些特點(diǎn)——也就是他們最愿意付錢的部分。通常飯店供應(yīng)者最愿意在飯店大堂搞點(diǎn)新意，因?yàn)槟菢有Ч@著。而相比較而言，客房產(chǎn)品的更新?lián)Q代更能也能招攬不少顧客，但那樣做的成本就會更高。

    最后，也是最重要的，就是找出價(jià)與量之間的最佳均衡點(diǎn)。也就是就，要促使飯店的RevPAR最大化。

針對最后一點(diǎn)，麥肯錫公司分析師表示并不能采取簡單的二維論定價(jià)觀點(diǎn)，原因是量價(jià)之間的關(guān)系并不是線性的，價(jià)格上的讓步能大幅提升入住率。這一論點(diǎn)有事實(shí)依據(jù)：例如飯店的房價(jià)為288元或298元時(shí)，入住遠(yuǎn)比價(jià)格為318元時(shí)要大。

    其實(shí)，新開飯店的價(jià)格定位和其競爭品牌的優(yōu)劣勢都在變化之中，傳統(tǒng)的定價(jià)方法已經(jīng)不能適用。麥肯錫公司資深營銷顧問就發(fā)現(xiàn)：飯店定價(jià)過程有時(shí)采用小組座談時(shí)這一調(diào)查方式，而小組座談會的結(jié)論通常會對價(jià)格有著決定性影響。但是，這一方式只考慮了部分顧客的需求而忽略了現(xiàn)實(shí)中競爭品牌的產(chǎn)品/服務(wù)、定價(jià)及品牌策略等諸多變量以及由此造成的不斷變化的市場環(huán)境。問題不在于顧客說了什么，而是他們最終做了什么。而調(diào)查者最好從諸如量與價(jià)等實(shí)際的市場數(shù)據(jù)中得出結(jié)論。

啟迪性的一個(gè)案例

    經(jīng)過理論的熏陶之的，我們考察一下美國通用公司08款美宜堡在美國汽車市場上如何得到自己的定價(jià)，或許可以依葫蘆畫瓢。

    美宜堡是通用公司首款在北美生產(chǎn)的采用GM集團(tuán)psilon結(jié)構(gòu)平臺的轎車，在該平臺上已經(jīng)誕生出新一代的歐寶Vectra以及紳寶9-3。而且通用在08款美宜堡上花了4年的心血和近10億美元的投入。

在此其中，單是廣告費(fèi)就花了1.5億美元。在巨資的協(xié)助下，08款美宜堡的廣告遍地開花。不用說，在投入那么多的資金之后，通用頗為看好08款美宜堡。那么通用公司給它定的售價(jià)是多少呢？出乎人們的意料，通用為08款美宜堡入門級的四缸車型定價(jià)為19345美元。這是個(gè)頗為大膽的數(shù)字，要知道它比同一級別的老款美宜堡貴了整整2000美元，而和雪佛蘭家族的主打車型、屬于B級車的Impala六缸車型相比也不過才便宜2000美元。

    而且，美宜堡給消費(fèi)者留下最深的印象多半是在機(jī)場上整齊劃一的身影。即便如此，通用還是覺得憑著更強(qiáng)勁的發(fā)動機(jī)、新穎的外觀內(nèi)飾，08款美宜堡能為消費(fèi)者帶來物超所值的體驗(yàn)。

    最終只有市場才能給出一個(gè)公正的答案。從目前的數(shù)字看，通用做得不錯(cuò)。截止至2007年11月，通用已經(jīng)銷售了近3000臺08款美宜堡。