隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，如今商品供過(guò)于求，已由過(guò)去的簡(jiǎn)單的賣(mài)方市場(chǎng)變成典型的買(mǎi)方市場(chǎng)特征，消費(fèi)者變得越來(lái)越復(fù)雜了。

“買(mǎi)方市場(chǎng)條件下生意難做”已成為企業(yè)中人的普遍感慨。因此，探討買(mǎi)方市場(chǎng)條件下消費(fèi)者行為的主要特征，即了解并運(yùn)用消費(fèi)者心智特征，并依此制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同是定位的本質(zhì)
有人說(shuō)，定位的目的和作用是推動(dòng)品類(lèi)的成長(zhǎng)。事實(shí)上，這是一種錯(cuò)誤的認(rèn)知，定位的目的和作用就是為了獲得消費(fèi)者心智認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)一種與眾不同的品牌差異性。這是定位的核心思想，因?yàn)槎ㄎ皇腔谛闹恰?br /> 如果說(shuō)，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品、一件商品、一項(xiàng)服務(wù)在其商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，不能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，那么它的結(jié)果是可想而知的。其產(chǎn)品或商品只能是最原始的等價(jià)的物物交換，根本不能體現(xiàn)其品牌價(jià)值。
由于消費(fèi)者心智有先天的和后天形成的，不同時(shí)期心智是不同的，不同人群心智認(rèn)知也是迥然不同的，不同年齡也存在認(rèn)知差異。所以我們?cè)谧銎放频臅r(shí)候，要準(zhǔn)備劃分人群，然后信息才能更好的嵌入心智。
案例

百事可樂(lè)曾推出了一種透明的水晶百事可樂(lè)，但是銷(xiāo)售卻十分不理想，就是因?yàn)橄M(fèi)者心智普遍認(rèn)為，只有紅棕色的的可樂(lè)才是正宗的，而透明、白色的水晶可樂(lè)看起來(lái)不是很可靠。
筆記
品牌的競(jìng)爭(zhēng)既不是在渠道上，也不是在產(chǎn)品上，更不是在廣告的比拼上，而是在消費(fèi)者心智里。
心智規(guī)律之——心智容量有限
“大腦的有限性”是指大腦只能處理和記憶有限的信息，集中體現(xiàn)在針對(duì)某一特定品類(lèi)，顧客最多只能記住7個(gè)左右的品牌，且在信息、媒體爆炸、產(chǎn)品過(guò)剩的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，原來(lái)的7會(huì)進(jìn)化為2。
研究表明，最有特色的和越后進(jìn)入的信息往往容易被大腦所記住，比如你所能記住的同學(xué)，可能包括學(xué)習(xí)成績(jī)第一、成績(jī)倒數(shù)第一、班里最?lèi)?ài)打架的以及最開(kāi)始談戀愛(ài)的等等。
因此，市場(chǎng)上“數(shù)一數(shù)二”的品牌則會(huì)享有較大的心理優(yōu)勢(shì)。董明珠曾說(shuō)過(guò)，模仿者永遠(yuǎn)不能成為領(lǐng)導(dǎo)者，這句話里面透露出領(lǐng)導(dǎo)者的重要性，格力空調(diào)之所以能利于不敗之地，是自己早已經(jīng)處于空調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
生活總我們也進(jìn)進(jìn)能記住某個(gè)品類(lèi)的代表，籃球：?jiǎn)痰ぁ⒅袊?guó)籃球：姚明、空調(diào)：格力、網(wǎng)上購(gòu)物：淘寶&天貓、怕上火：加多寶，領(lǐng)導(dǎo)者意味著集很多優(yōu)秀的品質(zhì)與一身，領(lǐng)導(dǎo)者不會(huì)被質(zhì)疑，購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品心里更放心。
案例

海底撈作為全國(guó)第一的火鍋品牌早已成為消費(fèi)者心智中的固有認(rèn)知，而作為后來(lái)品牌巴奴，憑借對(duì)自身的精準(zhǔn)定位，成為毛肚火鍋品類(lèi)中的老大，成功搶占顧客心智。
起初，巴奴以毛肚和菌湯為特色，推出“本色本味”的口號(hào)，結(jié)果虧損嚴(yán)重。其后，針對(duì)海底撈提出“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，打出自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，讓它的知名度迅速攀升，成為鄭州火鍋市場(chǎng)耀眼的明星，但在火鍋這一大品類(lèi)中，巴奴仍排在海底撈之后。
而真正讓其成為全國(guó)知名品牌的是它的第三次定位——主打巴奴毛肚火鍋。它在門(mén)頭和店內(nèi)配套宣傳上進(jìn)全部聚集到巴奴毛肚火鍋上，以毛肚為主要特色開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)新的火鍋品類(lèi)，并成為了這一品類(lèi)獨(dú)一無(wú)二的代表。
筆記
品牌的極度擁擠和心智的有限，就必須讓很多品牌無(wú)法進(jìn)入心智，無(wú)法納入消費(fèi)者的選擇范圍，心智卻能記住某個(gè)品類(lèi)的代表。
心智規(guī)律之——心智厭惡復(fù)雜
企業(yè)家對(duì)自己的產(chǎn)品是充滿感情的，恨不得把產(chǎn)品的里里外外都夸個(gè)透。但要想讓你的品牌信息穿透厭惡復(fù)雜、混亂的顧客心智，就必須極度簡(jiǎn)化，聚焦到一個(gè)字眼、一個(gè)強(qiáng)有力的差異化概念，產(chǎn)品品項(xiàng)也要盡可能的集中及至單一。
很多人通常都覺(jué)得東西是越多越好，事實(shí)上，更多的時(shí)候，少即是多。
既然心智喜歡簡(jiǎn)單，那我們就做簡(jiǎn)單的品牌，這時(shí)候才能更好的理解定位里面少即是多的含義，品牌進(jìn)入心智并不能拖家?guī)Э冢瑑H僅帶著一個(gè)屬性才能更好的被心智接受，蒙牛就是牛奶、麥當(dāng)勞就是西式快餐、過(guò)多的信息消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)。
春蘭是空調(diào)品牌也是摩托品牌，心智不愿意去處理這樣的信息，就選格力吧。品牌焦距就是減少品牌信息，一個(gè)品牌只有一個(gè)代表產(chǎn)品。
案例

在地產(chǎn)界，萬(wàn)科無(wú)疑是行業(yè)老大，縱觀萬(wàn)科的發(fā)展歷程，有兩大特點(diǎn)：1）在眾多地產(chǎn)企業(yè)，萬(wàn)科發(fā)展不是最快的，但卻是最穩(wěn)健的；2）專(zhuān)注于房地產(chǎn)，走專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略。在90年代，多元化成為當(dāng)時(shí)新興企業(yè)的普遍特征，很多企業(yè)為了賺錢(qián)盲目擴(kuò)張。此時(shí)的萬(wàn)科已形成了四大支柱產(chǎn)業(yè)，涉足十多個(gè)行業(yè)。1993年，萬(wàn)科削減枝枝葉葉，鎖定房地產(chǎn)，以城市居民住宅為主導(dǎo)產(chǎn)品，從此邁向?qū)I(yè)化的發(fā)展之路。市場(chǎng)對(duì)誰(shuí)都很公平，它青睞的不是完美主義者，更大意義上是偏執(zhí)狂。
筆記
在市場(chǎng)盛宴中，企圖吞噬整塊蛋糕不如抓住手中的那塊更為牢靠。
心智規(guī)律之——心智缺乏安全感
心智喜歡自己熟悉的信息，對(duì)這類(lèi)信息比較容易接受，對(duì)不太熟悉的信息，心智直接排斥在外，哪怕你苦口婆心。
無(wú)論我們?cè)诰谱郎线€是其他的地方，朋友之間的聊天都聊自己熟悉的內(nèi)容，如果你對(duì)你的朋友聊一些他不知道的內(nèi)容，他肯定是提不起興趣，或者直接不和你聊。物以類(lèi)聚人以群分是因?yàn)樗麄冇泄餐脑掝}，討論自己熟悉的信息。
同樣的，人們消費(fèi)新品類(lèi)、新品牌時(shí)是缺乏安全感的，通常會(huì)根據(jù)他人的認(rèn)知來(lái)做出自己的購(gòu)買(mǎi)決定，即所謂的“從眾心理”。比如就餐時(shí)，人們往往更愿意找那些排著隊(duì)的餐館。
因此，企業(yè)需要提供信任狀以克服人們消費(fèi)時(shí)的不安情緒，當(dāng)然最有力的信任狀就是市場(chǎng)地位。因?yàn)樵谙鄳?yīng)條件下，領(lǐng)先的市場(chǎng)地位能轉(zhuǎn)換為顧客心智中該品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
案例

中國(guó)涼茶市場(chǎng)吸引了眾多的品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，但是到目前為止，依然是加多寶一支獨(dú)大。有一個(gè)企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上一直在努力的“打劫”加多寶，這個(gè)企業(yè)就是和其正。
和其正最開(kāi)始的廣告語(yǔ)用的是“清火氣、養(yǎng)元?dú)狻⒆鋈艘髿狻保浑y看出，其廣告訴求意在表達(dá)自己產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，但事實(shí)上，這與早已占據(jù)消費(fèi)者心智第一的王老吉廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”極其的相似，因此，并沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。
但加多寶的廣告語(yǔ)用的則是“全國(guó)銷(xiāo)售領(lǐng)先的涼茶”，其廣告訴求不聚焦在產(chǎn)品特色上，而是告訴消費(fèi)者已經(jīng)有更多的人在購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，以從眾效應(yīng)來(lái)獲取消費(fèi)者的心智。
最后結(jié)果就是，加多寶成為與王老吉抗衡的第一、第二大涼茶品牌，而和其正逐漸在市場(chǎng)上消失了。
筆記
宣傳新產(chǎn)品不應(yīng)該說(shuō)產(chǎn)品本身有多好，而是告訴消費(fèi)者有多少人在買(mǎi)。