年?duì)I收20億元的服裝代理生意上市后，他進(jìn)入競爭慘烈的餐飲行業(yè)，投入5000萬元，7年里在青島、大連、濟(jì)南、煙臺(tái)、淄博、日照、長沙、北京8個(gè)城市開了36家店，一年共賣出5000萬只水餃。
怎么把低端產(chǎn)品餃子做到客單價(jià)近百元？船歌魚水餃的創(chuàng)始人之一陳國平用品牌戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑競爭壁壘，選址購物中心、接近中高端消費(fèi)人群，線下實(shí)體店和線上商城齊發(fā)力，用鮮凍水餃幾乎觸達(dá)全國所有一、二線城市。

他在互聯(lián)網(wǎng)上交過學(xué)費(fèi)，也在二線城市關(guān)過店，現(xiàn)在他又找到了新的挑戰(zhàn)方向。

▲ 船歌魚水餃北京太陽宮店開在凱德mall內(nèi)

2008年6月，國內(nèi)第三大體育用品零售商寶勝國際（3813.HK）在香港交易所掛牌上市，鮮花與榮譽(yù)過后，陳國平萌生了退意。11年間他一直在經(jīng)營阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌，到頭來不過是為他人做嫁衣。他想要二次創(chuàng)業(yè)，做一個(gè)極具中國元素、有全球影響力的品牌。

最終，陳國平受朋友陸廣亮、王桂云邀請(qǐng)來青島一起創(chuàng)業(yè) 。一番糾結(jié)，三人選擇了最能代表中華飲食文化的水餃作為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
客單價(jià)近百元，陳國平如何把船歌水餃做成餐飲中的輕奢品？
在進(jìn)入餐飲行業(yè)之前，陳國平曾經(jīng)投資一家湘菜館，短短一年就虧光了錢。前事不忘后事之師，這一次他做足了功課。他通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，水餃?zhǔn)袌鲇蓛刹糠纸M成，一部分是由行業(yè)現(xiàn)階段的容量決定，比如水餃?zhǔn)袌瞿壳耙磺|元的市場規(guī)模；還有一部分是行業(yè)里從事該品類的優(yōu)秀企業(yè)，通過不斷深挖會(huì)擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模、創(chuàng)造出新的市場增量，就像百事可樂和可口可樂的競爭，帶動(dòng)了整個(gè)碳酸飲料市場的發(fā)展。

市場足夠大，就看從業(yè)者是否有能力挖掘垂直細(xì)分領(lǐng)域，找到發(fā)展空間。

回歸到水餃，市面上不僅有大娘水餃、東方餃子王等老牌巨頭，還有思念、三全、灣仔碼頭等速凍水餃品牌，如何做一個(gè)有特色的水餃品牌是擺在陳國平面前的難題。

一次偶然的試吃，陳國平發(fā)現(xiàn)了海鮮魚水餃，“我這個(gè)最不愛吃水餃的湖南人一口氣吃了13個(gè)，超過了我近5年吃過的水餃總數(shù)”，魚水餃的好吃程度超出了他的預(yù)料。于是，陳國平和朋友一起投資5000萬元，把特色小吃海鮮水餃打造成青島的新名片，定位中高收入人群。

經(jīng)過一年的打磨，2009年7月13日，船歌魚水餃第一家店在青島瞿塘峽路開業(yè)。

▲船哥魚水餃的禮品包裝設(shè)計(jì)
根據(jù)多年經(jīng)營國際品牌的經(jīng)驗(yàn)，陳國平認(rèn)為品牌是商業(yè)競爭的最高壁壘，未來市場競爭一定是品牌的競爭。和一般餐飲企業(yè)不同，陳國平從成立之初就注重船歌魚水餃的品牌建設(shè)，找專業(yè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)品牌VI和Logo。海鮮水餃代表的是傳統(tǒng)漁家文化，從裝修、餐具、外送包裝袋到宣傳視頻都要不斷強(qiáng)化品牌基因，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，向消費(fèi)者傳達(dá)高品質(zhì)海鮮水餃的品牌理念。

購物中心時(shí)間和空間存在限制、房租比底鋪的高，傳統(tǒng)中餐廳鮮少進(jìn)購物中心。船歌魚水餃在選址上卻“不走尋常路”，第一家店就入駐購物中心。

陳國平認(rèn)為，消費(fèi)市場受到消費(fèi)者數(shù)量、購買能力和行為習(xí)慣三方面影響。購物中心能夠同時(shí)滿足這三方面的需求，是一個(gè)重要渠道。船歌魚水餃近百元的高客單價(jià)也打破了“水餃?zhǔn)堑投丝觳汀钡目贪逵∠?，受到購物中心的歡迎。

明確品牌定位和選址要求后，陳國平發(fā)揮了自己在連鎖經(jīng)營方面的優(yōu)勢，按照當(dāng)初做服裝生意“深耕二線城市”的思路開始快速開店。餃子是北方人主食之一，陳國平認(rèn)為北方城市都可以進(jìn)駐。

09年在青島開了9家店，10年進(jìn)入大連，11年進(jìn)入濟(jì)南，12年進(jìn)入長沙，同步又在鄭州和沈陽開店。

隨著開店進(jìn)程的推進(jìn)，船歌的快速擴(kuò)張出現(xiàn)了問題，在一個(gè)城市開了三四家店后就會(huì)停止增長，一旦選址沒做好，生意非常差。陳國平發(fā)現(xiàn)，這是由于二線城市白領(lǐng)人群少，目標(biāo)客戶群體厚度不夠。“月薪三四千元的上班族怎么可能高頻次地吃客單價(jià)近百元的水餃呢？”

擴(kuò)張思路出了問題，是繼續(xù)守店還是果斷關(guān)店？團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分歧很大。

以沈陽為例，船歌魚水餃投入1400萬元在沈陽開了4家店，關(guān)店意味著全部的投入打了水漂。陳國平雖然心疼，但還是咬咬牙做出了關(guān)店的決定?！盀槭裁匆氐辏窟@意味著我需要投入更多的精力來救店，救活了又能怎么樣？錯(cuò)了就是錯(cuò)了，方向不對(duì)就要立馬調(diào)頭?！痹陉悋降膱?jiān)持下，沈陽4家店全部關(guān)閉，鄭州和長沙各關(guān)閉1家店。

明確方向后，2014年陳國平開始集中精力籌備進(jìn)北京。團(tuán)隊(duì)用了整整一年時(shí)間做調(diào)研、選址和把控菜品。2015年12月12日，船歌魚水餃北京第一家店在新中關(guān)購物中心開業(yè)，憑借其獨(dú)特的小清新氣息火爆京城，截至目前共在北京開店7家，客單價(jià)都在70元以上。

▲ 船歌魚水餃的店面設(shè)計(jì)很具創(chuàng)意
“我們的全國戰(zhàn)略布局在北京走出了第一步，未來5年內(nèi)我們準(zhǔn)備開50家店，也許用不了5年時(shí)間。”陳國平對(duì)北京目前的發(fā)展節(jié)奏信心滿滿，但他很快又開始思考，“明年我們打算進(jìn)入上海市場，如何讓不太吃水餃的江浙滬市場認(rèn)可并接受船歌魚水餃，這是我們做全球性品牌面臨的挑戰(zhàn)?！?br />

“上海餐飲去快餐化的趨勢非常明顯，白領(lǐng)階層是上海的主流人群，中間厚兩頭尖，這與我們的品牌定位和目標(biāo)群體是相匹配的?！标悋椒治龅?，“但這個(gè)趨勢是否會(huì)延伸到全國還有待觀望，所以我會(huì)說船歌魚水餃‘不是快餐店’。

這是兩個(gè)不同的賽道，一邊是像西貝這樣的餐廳，需要匠心和特色，一邊是東方餃子王這種快餐廳，致力于快速開店規(guī)?；l(fā)展，我們不想這么快給自己定性，觀察兩年再做決定?！?

對(duì)于時(shí)下大熱的“互聯(lián)網(wǎng)餐飲”，陳國平并不認(rèn)同這種說法，“餐飲五千年前就有了，中間也經(jīng)歷過工業(yè)革命，也沒人叫‘工業(yè)革命餐飲’。餐飲的本質(zhì)是吃，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，這是兩碼事?！?br />

在擁抱互聯(lián)網(wǎng)方面，陳國平探索不斷。他最初嘗試運(yùn)營線上社群“餃子幫”，但由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，效果并不理想。2015年他首創(chuàng)鮮凍水餃，以需定產(chǎn)，在京東、天貓和微商城開線上店，線下通過順豐快遞在48小時(shí)內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者手中。

目前，電商業(yè)務(wù)能夠覆蓋除西藏和烏魯木齊外全國一、二線城市，一年交易額破千萬。

“我覺得未來線上生意的想象力比傳統(tǒng)餐飲大，但我們并沒有充分運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)工具。”在一次線下沙龍中，金百萬的鄧超提到，金百萬現(xiàn)在每天線上外賣的交易額是60萬元，外賣營業(yè)額占堂食營業(yè)額約20%。陳國平聽后非常吃驚，他打開美團(tuán)外賣軟件，發(fā)現(xiàn)金百萬排名靠前，訂單數(shù)高達(dá)七八千，而船歌魚水餃卻只有兩三百單。
互聯(lián)網(wǎng)讓傳播變得高效，能夠在短期內(nèi)形成傳統(tǒng)餐飲在10年或更長時(shí)間的累計(jì)效益。餐廳排名越靠后，訂單數(shù)會(huì)越少，線上傳播的效果就越差。線上運(yùn)營的殘酷讓陳國平感覺到危機(jī)，機(jī)會(huì)已擺在眼前，不與時(shí)俱進(jìn)可能會(huì)被淘汰。
“水餃?zhǔn)沁m合做外賣的菜品，我給北京市場負(fù)責(zé)人下了死命令，不論付出任何代價(jià)，一定要把望京這個(gè)區(qū)域拿下來，下個(gè)月我要看到一千單的訂單量。”陳國平躍躍欲試，他又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的折騰方向。
來源：餐飲公會(huì)。更多資訊，歡迎下載東方美食APP。