【聚焦】當(dāng)消費(fèi)者在談?wù)摮缘臅r候，他們在談?wù)撌裁矗?/h1>
從互動到個性從看得見到摸得著
烹飪是一門藝術(shù)。表演者就是各懷技藝的廚師。越來越多的餐廳選擇把廚師的舞臺搬到餐廳的醒目位置，成為餐廳中的一道風(fēng)景。消費(fèi)者可以在享用美食的同時，看到在廚師們巧手翻飛之下，新鮮食材怎樣一步步轉(zhuǎn)變?yōu)楸P中的可口食物。
2019年4月26日，是國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《餐飲服務(wù)明廚亮灶工作指導(dǎo)意見》一周年的日子。
廚房的透明化、可視化成為餐廳的未來趨勢。明檔廚房給消費(fèi)者帶來的應(yīng)該不僅是食品安全上的保障，還應(yīng)進(jìn)一步發(fā)揮作用，帶來消費(fèi)體驗上的提升。
當(dāng)今餐廳的經(jīng)營分為三部曲，即供給經(jīng)營、互動經(jīng)營和個性經(jīng)營。供給經(jīng)營是傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，更多停留在產(chǎn)品上。互動經(jīng)營則更進(jìn)一步，在提供產(chǎn)品的基礎(chǔ)上注重營銷。而最高層面的個性經(jīng)營，才是能讓企業(yè)在激烈的餐飲競爭中脫穎而出的法寶，即人無我有、人有我新。
只有突出個性，才能讓消費(fèi)者對品牌形成印象。如何才能給消費(fèi)者帶來與眾不同的新體驗？
在安徽知名度頗高的披云徽府，已不滿足于簡單的明檔廚房，而是把餐廳一樓打造成了一個“徽菜博物館”。
在這個“博物館”里，正宗的徽府菜通過明檔的形式被一一展示在食客面前，實現(xiàn)了全明檔點菜，而不是拿著傳統(tǒng)菜單“憑想象”點菜。點菜完畢后，檔口大廚現(xiàn)場制作，大廚與食客之間少了一堵冷冰冰的灰墻，大大提升了消費(fèi)者的用餐體驗。
披云徽府不但在所有食材旁邊標(biāo)明了食材的來源地、生產(chǎn)時間和保質(zhì)期等詳細(xì)信息，為了增強(qiáng)說服力，還在明檔菜口特意擺放了蔬菜檢測儀及其使用說明書，顧客可以自行檢測所有菜品的新鮮度和安全度，確保所有食材都能達(dá)到食品安全標(biāo)準(zhǔn)。
這項獨(dú)特的提供蔬菜檢測的貼心服務(wù)，吸引了很多顧客，有的顧客甚至為了親自體驗一下如何使用蔬菜檢測儀而特意前來吃飯的。小小的蔬菜檢測儀，既保證了食品安全，又為餐廳招攬了更多顧客，這就是披云徽府較為成功的互動經(jīng)營和個性經(jīng)營案例。
高潮和結(jié)尾為顧客制造完美瞬間
諾貝爾獎得主，心理學(xué)家丹尼爾·卡恩曼經(jīng)過深入研究發(fā)現(xiàn)，對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰（無論是正向的還是負(fù)向的）時與結(jié)束時的感覺，這就是峰終定律（PeakEndRule）。
這條定律基于潛意識總結(jié)體驗的特點：對一項事物的體驗之后，所能記住的就只是在“峰”與“終”時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶差不多沒有影響。而這里的“峰”與“終”其實這就是所謂的“關(guān)鍵時刻”，MOT(MomentofTruth)是服務(wù)界最具震撼力與影響力的管理概念與行為模式。
具體到餐廳來說，顧客從步入餐廳開始，到結(jié)束用餐走出餐廳，整個用餐過程，顧客的感受是一條不斷起伏波動的線。影響這條線波動的因素有很多。
也許等位時間過長且枯燥，這時顧客的滿意度曲線處于波谷；落座后餐廳為等待時間超過半小時的顧客免費(fèi)送上一盤可口的涼菜，顧客的滿意度曲線隨之爬升。
顧客來餐廳最主要的一環(huán)是“吃”，上菜和用餐環(huán)節(jié)就是整個消費(fèi)體驗的高潮階段，如果在這個階段能給顧客帶來驚艷感，那么顧客的情緒和滿意度就很有可能到達(dá)巔峰。用餐過程中，影響顧客滿意度的因素瑣碎而繁多，餐廳很難做到面面俱到。
根據(jù)峰終定律，如果“峰”給顧客帶來了印象深刻的最強(qiáng)體驗，那么即使用餐過程中有一些細(xì)微的不滿意，也無傷大雅，不會對整個用餐體驗產(chǎn)生影響。
餐飲行業(yè)有句話叫“來有迎聲，走有送聲”。這“送聲”其實就是為了給顧客留下好的“終”體驗，使?jié)M意度曲線最終停留在波峰。
餐飲界“大佬”海底撈給顧客帶來的“終”體驗可謂十分深刻。
一次，記者帶老人去海底撈用餐，打包時由于長期節(jié)儉的習(xí)慣，老人想把桌上吃剩的南瓜等小菜也一起打包，沒想到服務(wù)員直接抱來一個新鮮的小南瓜送給老人，還一路攙扶著老人到門口，老人喜笑顏開贊不絕口。從此之后，每次提到出去吃飯，老人都說要去海底撈。
在日益強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗的餐飲行業(yè)，運(yùn)用好峰終定律，將會對餐廳贏取口碑、獲得回頭客有很大幫助。
營造獨(dú)特場景始于顏值忠于產(chǎn)品
消費(fèi)者的心理活動變遷大概可以分為三個階段。
第一個階段是溫飽，心理特征是節(jié)儉、克制和吃飽就好。隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，消費(fèi)心理進(jìn)入到第二個階段，獵奇。消費(fèi)者收入增加，利用各種平臺進(jìn)行“炫”來滿足虛榮心。但隨著社會發(fā)展，消費(fèi)者的虛榮心已經(jīng)得到滿足，于是有了更高的追求，也就是第三個階段，理性階段。
理性階段消費(fèi)者更注重消費(fèi)過程的愉悅感，不僅要好吃，還要吃得舒服。這個過程是從滿足性消費(fèi)向愉悅性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
從以上消費(fèi)現(xiàn)狀來看，餐飲核心競爭要素正在發(fā)生遷移。很多傳統(tǒng)餐飲人覺得，做好餐飲就夠了。實際上，做好菜品是餐館必須要做到的事情，無法成為核心競爭要素，只滿足于做好菜，對于餐廳的發(fā)展來說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
當(dāng)前，人們獲取能量和獲取食品的渠道越來越多，饑餓感會大幅度下降，對于吃本身的訴求會越來越弱，所以說餐飲行業(yè)的競爭要素在遷移。
從去年發(fā)布的“埃森哲中國消費(fèi)趨勢報告”中的數(shù)據(jù)可以看出，“消費(fèi)預(yù)期支撐向好”，消費(fèi)者在不同的年齡段、不同的收入?yún)^(qū)間，消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力會越來越大。
真正的消費(fèi)上行的年齡區(qū)間是25歲到35歲之前，消費(fèi)增長速度是最快的，是收入?yún)^(qū)間在8000元到15000元左右的消費(fèi)群體，隨著不同的人融入社會后形成不同的消費(fèi)周期，人們會繼續(xù)選擇適合自己的消費(fèi)方式。
這部分人群的習(xí)慣普遍是手機(jī)不離手。面對吃什么這個問題，第一反應(yīng)是拿出手機(jī)，打開大眾點評網(wǎng)，在網(wǎng)上查詢餐廳的情況介紹和用餐評價，進(jìn)而做出選擇。
所以，線上可以說是餐廳打造增值服務(wù)和持續(xù)營銷的通道。實體門店則是重點打造體驗的場所，你要為顧客打造一個怎樣的心理感知，要為顧客帶來怎樣的情感聯(lián)想，都是通過門店來實現(xiàn)的。
很多消費(fèi)者對某家餐廳的消費(fèi)習(xí)慣，都是“始于顏值，忠于產(chǎn)品”，“顏值”則是靠餐廳的主題設(shè)計風(fēng)格來實現(xiàn)的。
福戲火鍋是一家以戲曲為主題的火鍋店。“福”是餐廳的宣傳理念：“有福在一起”。圍繞著“福”，福戲火鍋能讓各種消費(fèi)群體都有來這里吃火鍋的理由：情侶戀愛了，要吃火鍋，送幸福；家人團(tuán)圓了，要吃火鍋，送福氣；基友相聚了，要吃火鍋，送福利……
福戲火鍋還將福文化融合在菜品當(dāng)中，將菜品以福祿壽喜財命名，五福拼盤、六寶獻(xiàn)壽、大福兜拼盤等，將福氣傳遞給顧客。
店內(nèi)設(shè)計處處體現(xiàn)中國福文化和戲曲的結(jié)合。紅色是中國傳統(tǒng)文化中代表喜慶的顏色。福戲火鍋以紅色為店內(nèi)的主色調(diào)。一進(jìn)門，一個個紅銅火鍋造型的吊燈十分吸引眼球，配合該店特色的四格鍋底，凸顯個性。
墻面裝飾畫都是卡通風(fēng)格的戲劇人物，配合詼諧幽默的句子，讓人眼前一亮。由于火鍋的產(chǎn)品特性，在吃火鍋時本來就會帶給人一種紅火、溫暖的感覺，再結(jié)合如此個性的用餐場景，讓人想不記住都難。
欲賺到女人的錢先抓住女人的心
有數(shù)據(jù)顯示，家庭外出就餐消費(fèi)的決定權(quán)大都掌握在女性手里，尤其是北上廣深等地區(qū)尤為突出，因為經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)女性受教育程度越高、自主意識也越強(qiáng)。
因此，如何討得女性歡心，這個話題不僅是戀愛中的男性要問的，餐飲經(jīng)營者也該問一問。人是視覺動物，對顏值高的東西總是缺乏抵抗力。特別是對于女性，愛美是天性，對于顏值的敏感度又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。對于美的追求也在推動餐飲行業(yè)的整體視覺升級。
女性通常具有較強(qiáng)的表達(dá)能力，感染能力和傳播能力，善于通過說服、勸告、傳話等對周圍其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響。女性消費(fèi)者會把自己購買產(chǎn)品使用感受的滿意度和接受服務(wù)的滿意經(jīng)歷當(dāng)作自己炫耀的資本，利用一切機(jī)會向其他人宣講，以證明自己有眼光或精明。
反過來，女性購物決策也較易受到其他消費(fèi)者使用經(jīng)歷的影響。
這個特點決定女性是口碑的傳播者和接收者，一些產(chǎn)品通過女性的口碑傳播可以起到一般廣告達(dá)不到的效果。因此女性顧客的反饋和口碑非常重要，商家要討得女士的歡心才能贏得市場的青睞。
沒有女人不愛花。當(dāng)花和美食相遇，這美妙的感覺會喚醒每一個女生心中的甜蜜。記者走訪了幾家以花為特色的餐廳，通過觀察發(fā)現(xiàn)，這些餐廳的上座率很高，前來用餐的顧客90%以上是女性。
在三里屯的一家餐廳，已經(jīng)到了晚上九點，仍有十幾人在排隊等位。正在等位的白領(lǐng)小呂告訴記者，對這家餐廳“種草”已久，今天是她的生日，所以特意約了閨蜜來這家餐廳，因為覺得像花店一樣的餐廳特別適合和閨蜜小聚，而且還能拍幾張好看的照片發(fā)到朋友圈。
在等待了約一個小時后，小呂和閨蜜終于如愿落座。由于是過生日，小呂還收到了餐廳贈送的鮮花。精致的美食伴著花香，小呂十分滿意。雖然這一餐讓兩位食量不大的女生花掉了近400元，但是她們覺得多花點錢能換來美好的用餐體驗，這錢花得值。
如今，消費(fèi)者因為經(jīng)歷了太多的消費(fèi)體驗，已經(jīng)開始產(chǎn)生審美疲勞，傳統(tǒng)的餐飲經(jīng)營模式已很難吊起他們的胃口。消費(fèi)者更加關(guān)注內(nèi)心的感覺和體驗，對他們而言，吃什么并不是最重要的，帶來怎樣的感受、留下怎樣的回憶，才是消費(fèi)者更加看重的。
消費(fèi)者看重體驗，經(jīng)營者則看重體驗帶來的收益，讓消費(fèi)者把這種情感體驗變?yōu)橄M(fèi)習(xí)慣，最終形成對品牌的依賴，這才是餐飲企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本。
