短期利益打開了“山寨”模式

　　從復(fù)制產(chǎn)品到山寨商標(biāo)，近兩年，山寨風(fēng)在餐飲業(yè)大有愈刮愈烈之勢。

　　山寨品牌不需要慢慢融入市場，直接在成熟市場以低成本的方式切入，在短期內(nèi)發(fā)展迅速，獲得高收益，這也是山寨現(xiàn)象如此猖獗的原因之一。

　　在深圳經(jīng)營了10幾年的蠔門九式就在沈陽遭遇翻版：店內(nèi)牌匾、廣告語、主打菜品甚至菜名，幾乎完全照搬。

　　山寨者是這樣回答的：“我們是因為崇拜蠔爺（蠔門九式創(chuàng)始人）才這樣做。在生蠔的發(fā)展和傳承推廣的路上，相互借鑒、共同發(fā)展，不是很好嗎？”

　　的確，哪個流行賣哪個，是市場規(guī)律。但是，餐飲圈卻好像進(jìn)入一個迷局：有人創(chuàng)造新品類，然后全民跟風(fēng)，最后市場快速萎靡，生命周期僅兩三年左右。

在沒有摸索到自己風(fēng)格之前，模仿幾乎是創(chuàng)業(yè)者們的第一步。但要懂得做適合自身的二次創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)差異化甚至青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，才是正路。

　　企業(yè)為何要品牌經(jīng)營？

　　請注意這樣一個現(xiàn)象：現(xiàn)在的消費(fèi)者，同樣的產(chǎn)品、同樣的價位、同樣的品質(zhì)，消費(fèi)的時候，他一定選擇大品牌。

　　例如，你家的火鍋和海底撈一樣，價位一樣甚至還便宜，但是他們依然選擇海底撈。

　　今天的顧客，尤其年輕的顧客，越來越注重品牌，他們先認(rèn)同你的品牌，然后再選擇去消費(fèi)。同理，一個不注重品牌的餐飲企業(yè)，將被大品牌蠶食。

對于消費(fèi)者來說，海底撈這個品牌就意味著在一個可以修指甲、下跳棋、看人甩面條的店一邊享受著無微不至的服務(wù)一邊歡樂地吃著火鍋。消費(fèi)者一看見海底撈的LOGO自然會聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這便是品牌的力量。

　　是這一系列的元素，造就了這個品牌，所以才一直被模仿，但從未被超越。這也是海底撈能獨(dú)占火鍋界鰲頭的重要因素之一。

　　2017年海底撈作為第一個達(dá)到100億年收入的中餐品牌，它的營業(yè)額是第二名的兩倍有余，這是在其它行業(yè)不可想象的事。這與海底撈在消費(fèi)者心中的品牌分量是分不開的。

　　品牌拿什么遠(yuǎn)離山寨？

　　我們了解了品牌對于一個企業(yè)的重要性后，如何保護(hù)自家辛辛苦苦創(chuàng)建的品牌也是餐飲人不容忽視的問題。畢竟在餐飲界，抄襲和山寨由來已久，真假李逵的故事時時刻刻都在上演。

　　鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝在經(jīng)營鮑師傅糕點(diǎn)10年后才想起要注冊商標(biāo)，1314茶（原答案茶）在火爆過后才意識到商標(biāo)爭議……這都是因為自身商標(biāo)意識淡薄，為自己挖了一個大坑。

1、商標(biāo)注冊是首位

　　商標(biāo)如同人名一樣重要，它具有顯著性、獨(dú)占性、價值性、競爭性等特點(diǎn)，商標(biāo)知名度越高，其商品或服務(wù)的競爭力就越強(qiáng)，價值越高，被“山寨”盯上的可能性也越大。“小龍坎”旗下的“小龍翻大江”，不僅申請了多個分類的“小龍翻大江”商標(biāo)，還申請了多個類似的品牌名，比如“飛龍在天”、“小瀧翻大江”和“蛟龍翻大海”等，盡可能的從源頭把山寨扼殺在搖籃里。

2、創(chuàng)新為主不斷升級

　　在餐飲這個門檻很低的行業(yè)，競爭者容易突破它們的“顯性壁壘”，卻很難破了它們的“隱性壁壘”。

　　什么是顯性壁壘？簡單來說，指的是由店面、員工的服務(wù)方式、產(chǎn)品SKU、選址、擺設(shè)、陳列等顯性要素構(gòu)造的壁壘。

　　我們可以設(shè)想一下，也許一位別有用心的人在某家餐館吃了個飯，順便和大廚溝通了幾句，結(jié)果回去秒變“隔壁老王”，這些要素極易被抄襲。所以真正的高壁壘在于隱性壁壘。

　　隱性壁壘是指一個企業(yè)隱含的價值觀、培訓(xùn)體系、人力機(jī)制、營銷體系等容易被大家忽視的內(nèi)在競爭力，它們很難被模仿。

　　例如做大眾化餐飲的小南國，其核心競爭力一直是品牌和品質(zhì)。餐廳的前廳容易被模仿，但餐飲的核心供應(yīng)鏈如中央倉庫這些不是能輕易被模仿的，團(tuán)隊不能被模仿，這也是小南國的優(yōu)勢所在。

　　正如一位品牌勢能很強(qiáng)大的老板說，我們在創(chuàng)造第一代產(chǎn)品時，第二代、第三代已經(jīng)成型了，所以同行根本不知道我們在想什么。

3、專門建立打假部門

“山寨貨”盛行，很多餐飲企業(yè)的打假力度不夠大，沒有建立專門的部門打假，甚至被動的接受山寨。針對打假，木屋燒烤有一些應(yīng)對機(jī)制。

　　他們成立了專門的“打假辦”。對于假冒“木屋”，甚至打著“木屋”的幌子招搖撞騙的餐廳，他們可以派出專人專門打假。另外，“木屋”伙伴們也時刻監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)山寨品牌立刻上報領(lǐng)導(dǎo)，將打假進(jìn)行到底。

　　所以，中小餐飲企業(yè)創(chuàng)建品牌必須從當(dāng)下開始，宜早不宜遲，不可以等，在創(chuàng)業(yè)初期，就應(yīng)該志存高遠(yuǎn)，樹立創(chuàng)建偉大的品牌的目標(biāo)，以品牌統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展，研發(fā)生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品、整合營銷策略、優(yōu)化客戶體驗、培育忠誠客戶，以客戶發(fā)展客戶，逐步地積累品牌資產(chǎn)。

　　與消費(fèi)者建立相互信任的關(guān)系是建立品牌的目標(biāo)，忠誠度是品牌資產(chǎn)的重要指標(biāo)，擁有忠誠度的品牌才能擁有長久的活力，才能不斷地給企業(yè)創(chuàng)造價值。

　　中小餐飲和企業(yè)建設(shè)品牌應(yīng)當(dāng)把忠誠度建設(shè)放在一個首要的位置，在企業(yè)沒有更多的實(shí)力進(jìn)行品牌傳播的時候，也可以先培養(yǎng)小眾的忠誠客戶，直接建設(shè)品牌忠誠度。選擇有代表性的典型客戶，集中公司的資源，向典型客戶提供極致體驗，將這些客戶培養(yǎng)成品牌“熱迷”，讓“熱迷”去進(jìn)行品牌宣傳和傳播，讓客戶倍增客戶，讓口碑贏得口碑，不斷地擴(kuò)大客戶群體，提高品牌影響力，增強(qiáng)品牌關(guān)系。

　　企業(yè)建設(shè)品牌不是“做”與“不做”的問題，而是一個“必須做，怎么做”的問題，中小企業(yè)做品牌是不能等的，希望中小企業(yè)的老板們能夠?qū)ζ放朴幸粋€正確的認(rèn)識，樹立遠(yuǎn)大的品牌目標(biāo)，從現(xiàn)在開始，腳踏實(shí)地地加強(qiáng)品牌建設(shè)，打造出屬于自己的強(qiáng)勢品牌。

　　餐飲企業(yè)如果不能盡早地打出自己的品牌，形成品牌優(yōu)勢，后續(xù)很容易就會被競爭對手搶占先機(jī)。而彼時，即使自己的產(chǎn)品出來了，可能市場已經(jīng)失去了，或者辛辛苦苦培育和拓展出來的市場，成了別人收割勝利果實(shí)的菜園子。
　　如果品牌打造不以立竿見影的銷售結(jié)果為目標(biāo)，而又要常常花費(fèi)巨資去找廣告公司做策劃、寫文案、做PR（公共）或者需要配置額外的專業(yè)人員的話，那么品牌宣傳，對于初創(chuàng)企業(yè)，實(shí)在是一件打腫臉充胖子的事情，在生存問題都還無法解決的時候，優(yōu)先級自然就會被初創(chuàng)企業(yè)擺得很低。
　　企業(yè)新聞目前還是很多企業(yè)進(jìn)行日常品牌宣傳的主要手段之一。
　　但現(xiàn)在絕大多數(shù)PR文甚至連聊勝于無的意義都很牽強(qiáng)。在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容可讀性的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有人會浪費(fèi)時間去閱讀這樣的文章。
　　更何況這樣的文章，也不會獲得頭條或百度等內(nèi)容引擎的推薦。所以，與其基于素材炮制一篇堆砌很多了高大上的辭藻，但其實(shí)缺乏可讀性的PR文，不如讓深諳產(chǎn)品精髓、文筆優(yōu)秀、且掌握一定內(nèi)容編輯技巧的專業(yè)團(tuán)隊，從用戶認(rèn)知的角度，踏踏實(shí)實(shí)寫點(diǎn)通俗性的干貨知識內(nèi)容，包括分享行業(yè)看法和見地等等。