隨著拼多多、趣頭條等社交電商的興起，低線城市的消費(fèi)者正在被教育成熟，對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，這將是一次巨大的消費(fèi)增量和消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)。

作為占據(jù)國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)近三分之一體量的團(tuán)餐行業(yè)，同樣面臨巨大的歷史機(jī)遇。

正如峰瑞資本創(chuàng)始人李豐所言：“隨著拼多多等社交電商的興起，低線城市等下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者正在被教育成熟，對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，這將是一次巨大的消費(fèi)增量和消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)。”

但所謂的下沉市場(chǎng)真的有想象中那么好做嗎？

7月15日，國(guó)金證券分析師唐川發(fā)布了研究報(bào)告稱(chēng)，海底撈未來(lái)三年難達(dá)到50%-60%的凈利潤(rùn)復(fù)合增速預(yù)期，目前估值過(guò)高，因此下調(diào)海底撈評(píng)級(jí)從“增持”變?yōu)椤皽p持”。

不僅報(bào)告內(nèi)容十分犀利，發(fā)布這份報(bào)告的分析師來(lái)頭也不小。去年分析師唐川就曾發(fā)布過(guò)看空小米集團(tuán)的報(bào)告，稱(chēng)好公司與好股票之間還隔著一道估值，并給予了小米集團(tuán)“減持”評(píng)級(jí)。結(jié)果是，小米集團(tuán)股價(jià)從最高22港元跌至8.9港元。

因此海底撈被唱空的消息一出，股價(jià)就連跌了4天。市場(chǎng)給予海底撈高估值，原因在于大家對(duì)海底撈的下沉策略預(yù)期很高。

當(dāng)一線城市的市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，海底撈要獲得業(yè)績(jī)突破，只能通過(guò)擴(kuò)張至二三線城市，因此海底撈上市時(shí)才會(huì)表示上市募集的資金將主要用于開(kāi)新店。

但是要達(dá)到此前超1700億港元的市場(chǎng)估值，海底撈不僅要保持加速開(kāi)店，還要維持單店利潤(rùn)規(guī)模不變。

不過(guò)，分析師唐川不看好海底撈的下沉策略，認(rèn)為海底撈的商業(yè)模式難以在低線城市產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力。

海底撈所面臨的下沉挑戰(zhàn)絕不是孤例，在“消費(fèi)升級(jí)”概念登場(chǎng)以來(lái)，很多餐企都在謀劃如何下沉?？删瓦B強(qiáng)如“城墻”的海底撈都有可能意外翻車(chē)，其他餐飲企業(yè)該如何開(kāi)拓這片廣袤的市場(chǎng)呢？

答案是想要開(kāi)拓，先要了解他們。

史玉柱曾經(jīng)總結(jié)過(guò)一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：“中國(guó)人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北上廣這三個(gè)城市。但是大部分企業(yè)在這三個(gè)城市都是虧錢(qián)的，因?yàn)橘M(fèi)用太高。其實(shí)越下面的城市越賺錢(qián)，因?yàn)樵较旅娴某杀驹降??！?br />
誠(chéng)然，三四線城市有很多機(jī)會(huì)，且租金較一二線城市的確存在差距，這些優(yōu)勢(shì)是不可否認(rèn)的。但相對(duì)的，不成熟的市場(chǎng)也會(huì)存在“假藍(lán)?！爆F(xiàn)象，以及供應(yīng)成本、人才成本更高、營(yíng)商環(huán)境更復(fù)雜等情況。

曾經(jīng)有段時(shí)間，抖音帶火了泡面小食堂，老家的同學(xué)在筆者母校附近也跟風(fēng)開(kāi)了一家。結(jié)果學(xué)校的小姑娘們趕了一陣潮流，就再也沒(méi)人光顧了，不到一個(gè)月，泡面小食堂徹底“沉”了。

一般來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)的人群普遍具有以下四個(gè)特征：有大量空閑時(shí)間，時(shí)間需求突出，對(duì)價(jià)格和收益敏感，信賴(lài)線下，更喜歡實(shí)體店購(gòu)物體驗(yàn)，熟人社會(huì)，受他人影響大。

1.熟人社會(huì)

一二線的年輕人都有自己固定的社交圈子，熟人有限，能時(shí)間不沖突約著一塊兒吃飯的更是少之又少。但在下沉市場(chǎng)則是完全不同的景象。

在中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城里，人們總是在親戚好友與鄰里關(guān)系的基礎(chǔ)上，不斷往外輻射關(guān)系網(wǎng)。而微信群又是這種關(guān)系網(wǎng)的具象化表現(xiàn)。

三四線城市的餐飲老板也許不精通公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，但一定對(duì)微商生意、群內(nèi)生意摸得門(mén)兒清。這種行為在一二線城市不一定奏效（很多群亂發(fā)圖片廣告都有被踢出的風(fēng)險(xiǎn)），但在三四線城市卻是屢試不爽。

因?yàn)槿耸?，就意味著有“信任”，有了信任，很多事情做起?lái)就水到渠成。 

光靠投放廣告，是很難達(dá)到這種境界的。在紀(jì)錄片《人生一串》中，也將這種熟人社會(huì)對(duì)餐飲行業(yè)的影響展現(xiàn)得淋漓盡致：很多烤串店都遵循著“熟客帶生客，老板與生客混熟，生客再帶生客 ”這樣的經(jīng)營(yíng)模式。

2.休閑屬性

相比于一二線城市，下沉市場(chǎng)居民的閑暇時(shí)間相對(duì)較多。根據(jù)北京大學(xué)社會(huì)調(diào)查研究中心聯(lián)合智聯(lián)招聘推出的《中國(guó)職場(chǎng)人平衡指數(shù)調(diào)研報(bào)告》，31~40小時(shí)是三線以下城市居民一周工作時(shí)間占比最高的時(shí)間長(zhǎng)度（占比35%），低于一線城市（56%）和二線城市（47%）；在工作時(shí)間大于41小時(shí)的區(qū)間，三線以下城市同樣低于一二線城市；

相反，三線以下城市居民工作時(shí)間在21~30小時(shí)的占比，高于一二線城市。于是，下沉市場(chǎng)居民在工作之余，擁有大把的時(shí)間可以供消遣娛樂(lè)，他們便愿意為了一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)惠而發(fā)動(dòng)親朋好友拼團(tuán)、逛街。在這樣的情況下，休閑餐飲明顯比正餐更受歡迎。

 3.對(duì)“性?xún)r(jià)比”高度敏感

《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》里面有一句話：“（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品）通俗來(lái)說(shuō)，不是質(zhì)量越高越好，也不是價(jià)格越低越好，而是性?xún)r(jià)比越高越好。一分價(jià)錢(qián)一分貨，對(duì)用戶(hù)而言是值得的，這才是好的?！?nbsp;

拼多多紅火那一陣，很多人批評(píng)下沉市場(chǎng)只對(duì)“價(jià)格敏感”，質(zhì)量怎么樣完全不在乎。然而事實(shí)是，當(dāng)家里的長(zhǎng)輩發(fā)現(xiàn)買(mǎi)回來(lái)的東西“坑爹”后，就再也不愿意“血拼”了。

此外，嚴(yán)峻的事實(shí)是，雖然下沉市場(chǎng)居民可支配收入較高，但收入水平擺在那里。（據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)有80%的人口每個(gè)月的可支配收入不足3000元，而最低收入的20%人群每個(gè)月可支配收入只有500元。）再加上基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的相對(duì)滯后，下沉市場(chǎng)居民的消費(fèi)選擇相對(duì)較少，所以他們普遍對(duì)商品的價(jià)格變動(dòng)極為敏感。

并且隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者每天接收到的信息量，與一二線城市人們接收到的信息量，基本上沒(méi)有差異。他們能分辨出什么東西是優(yōu)質(zhì)的，什么東西是在敷衍人。所以下沉市場(chǎng)消費(fèi)者真正敏感的，除了價(jià)格，更是性?xún)r(jià)比。

了解目標(biāo)人群是一回事，怎么做又是一回事。說(shuō)起下沉市場(chǎng)的“王者”，我們先看幾個(gè)案例，看看他們是怎么做的。他們有的做餐飲，有的做賣(mài)場(chǎng)，但業(yè)務(wù)邏輯卻大同小異。

說(shuō)起正新雞排、蜜雪冰城，你可能在大城市很難看到他們，但在三四外線城市，他們卻比比皆是，這也產(chǎn)生了一系列令人稱(chēng)羨的數(shù)據(jù)。

正新雞排的官方數(shù)據(jù)顯示，他們有17600家連鎖店，遠(yuǎn)超肯德基、麥當(dāng)勞門(mén)店數(shù)量之和，每年賣(mài)出超過(guò)7億片雞排，而超過(guò)一半的門(mén)店都是來(lái)源于二三線城市的加盟店，蜜雪冰城則在去年就擁有了超過(guò)5000家門(mén)店。

在下沉市場(chǎng)做得好的餐企大多都是放開(kāi)加盟的，我們這里探討的兩家企業(yè)均是如此，包括后面我們要說(shuō)的名創(chuàng)優(yōu)品也是這種模式。

2000年，正新雞排第一家門(mén)店在浙江溫州開(kāi)業(yè)，在這之后的13年間，它開(kāi)了2000家直營(yíng)門(mén)店，在全國(guó)設(shè)置了40多個(gè)物流基地。在這個(gè)過(guò)程，正新雞排不斷試錯(cuò)，探索出了一整套標(biāo)準(zhǔn)流程，無(wú)論是店鋪盈利的操作路徑，還是后端的保障，例如物流運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)管理、產(chǎn)品加工等，都已經(jīng)形成了規(guī)范系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)。 

在產(chǎn)品上，一開(kāi)始，正新雞排也沒(méi)有什么固定的產(chǎn)品策略，賣(mài)過(guò)奶茶、關(guān)東煮、烤串、雞翅等，嘗試過(guò)的單品有好幾百個(gè)。

但是，不停地推新嘗試和試錯(cuò)，仿佛大浪淘沙般，最終留下了雞排、烤肉、魷魚(yú)等明星產(chǎn)品。

蜜雪冰城，最讓人印象深刻的應(yīng)該就是他的價(jià)格了。他們的大部分產(chǎn)品單價(jià)不超過(guò)10元。以夏天最受歡迎的檸檬水為例，別家都是10元起步，他家只要4元，且是大杯，口感相比其他所謂大牌，也絲毫不差。

蜜雪冰城正是以物美價(jià)廉的特征牢牢抓住了數(shù)量龐大的青年市場(chǎng)并且形成了強(qiáng)大的品牌壁壘。

同時(shí)，增加消費(fèi)者的參與感進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)也是蜜雪冰城的加分項(xiàng)。其網(wǎng)紅產(chǎn)品搖搖奶昔喝之前要倒過(guò)來(lái)使勁搖一搖，這也使得搖搖奶昔在抖音爆火，甚至單店日銷(xiāo)量一度超過(guò)2000杯。

此外，針對(duì)當(dāng)?shù)亻_(kāi)展本地化營(yíng)銷(xiāo)，也是搶占下沉市場(chǎng)的方法之一。

這點(diǎn)上，也有兩家值得學(xué)習(xí)的企業(yè)，其一是名創(chuàng)優(yōu)品。

說(shuō)起名創(chuàng)優(yōu)品，相信無(wú)論你是在北上廣等一線城市還是老家的三四線城市，都看到過(guò)它。自2013年創(chuàng)立以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品憑借極致的供應(yīng)鏈和快速開(kāi)店的能力，幾乎在全國(guó)范圍內(nèi)走通了“十元店”模式，并且還把店面開(kāi)到了國(guó)外。

就在今年，為了進(jìn)入下沉市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品甚至還專(zhuān)門(mén)推出了一個(gè)子品牌叫“生活優(yōu)品”。在進(jìn)軍相對(duì)不發(fā)達(dá)的國(guó)外時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品同樣做到了針對(duì)當(dāng)?shù)?，因地制宜地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

在名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入越南時(shí)，因?yàn)楫?dāng)?shù)厥菬釒Ъ撅L(fēng)氣候，天氣潮濕，高溫多雨。所以名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)判雨傘類(lèi)產(chǎn)品會(huì)熱賣(mài)，于是在門(mén)店增加了雨傘的配給，并且將其作為主推產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，團(tuán)隊(duì)卻發(fā)現(xiàn)雨傘根本賣(mài)不掉。于是名創(chuàng)優(yōu)品針對(duì)此現(xiàn)象做了市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越南人的主要交通工具是摩托，因此大多人用雨衣不用雨傘。

后來(lái)團(tuán)隊(duì)針對(duì)越南市場(chǎng)，嘗試開(kāi)發(fā)了摩托車(chē)相關(guān)的袖套和口罩，大受歡迎，一舉成為爆款。

其二是德克士。

作為一個(gè)外來(lái)品牌，從剛進(jìn)的中國(guó)跌跌撞撞到在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，甚至在二三線城市比“麥肯”還強(qiáng)勢(shì)，德克士的秘訣就在于本土化嘗試。一開(kāi)始德克士的產(chǎn)品不多，以炸雞為主，和“麥肯”差異不大。

2003年，德克士嘗試推出了米飯?zhí)撞?，是首批推出米飯的洋快餐品牌。雖然當(dāng)時(shí)的一線城市以吃洋快餐為潮流，但是在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于洋快餐的口味接受程度卻不高。因此，米飯產(chǎn)品作為德克士的本土化試水產(chǎn)品，通過(guò)了市場(chǎng)的考驗(yàn)，成為了至今銷(xiāo)量穩(wěn)定的拳頭產(chǎn)品。

可以看出，以直營(yíng)門(mén)店為標(biāo)準(zhǔn)范式，低加盟費(fèi)加速擴(kuò)張，完備的供應(yīng)鏈體系，針對(duì)當(dāng)?shù)亻_(kāi)展本地化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是他們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)成功的關(guān)鍵。

落實(shí)到餐飲，在下沉市場(chǎng)，具體到實(shí)操層面，比如餐飲創(chuàng)業(yè)者可以多嘗試微信群營(yíng)銷(xiāo)，此外還可以開(kāi)展每天推出1元特價(jià)菜、孝心餐，免費(fèi)“寶寶餐”等運(yùn)營(yíng)手段，先從心理層面打動(dòng)消費(fèi)者，進(jìn)而把他們轉(zhuǎn)化成為回頭客，然后再用優(yōu)惠手段，促使他們拉新帶生。　

注：本文摘編自東方美食《餐飲經(jīng)理人》雜志
資料來(lái)源禧云國(guó)際
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系小編刪除