并不是所有的餐飲老字號日子都不好過。我們在《半年虧損一個億，品牌餐飲不能承受之痛》中提到了西安飲食的業(yè)績報告不太好看，凈利潤虧損有擴(kuò)大趨勢。那么，是不是所有的老字號都跟不上時代的步伐呢？答案肯定不是。“求新”“求變”是餐飲老字號的當(dāng)務(wù)之急，但如果離開了主題定位，“求新”“求變”就可能變成無源之水、無本之木。浙江紹興咸亨酒店是餐飲中愈老愈有韻味的典型案例，通過主題定位三次“起跳”，使得餐廳消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。

01

擦亮老字號金字招牌

咸亨酒店“三次起跳”

老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。“十四五”規(guī)劃綱要提出“保護(hù)發(fā)展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力”。今年1月，商務(wù)部等8部門印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》，要求“促進(jìn)老字號持續(xù)健康高質(zhì)量發(fā)展”，滿足人民日益增長的美好生活需要。

老字號的特點(diǎn)就是“老”，老有老的劣勢，老也有老的優(yōu)勢。在消費(fèi)者對于老字號的認(rèn)知調(diào)查中，有六成多消費(fèi)者認(rèn)為目前的中華老字號品牌產(chǎn)品老舊，創(chuàng)新力不足，無法吸引年輕消費(fèi)者。但擦亮的老字號是消費(fèi)者心目中的一塊金字招牌。

在消費(fèi)者的記憶印刻里，咸亨酒店的很多信息傳達(dá)和魯迅先生的作品中的人物孔乙己在咸亨酒店喝酒、吃茴香豆的場景相關(guān)，在咸亨酒店喝酒、吃茴香豆的經(jīng)典場景，能夠勾起消費(fèi)者的好奇，提振消費(fèi)欲望。“咸亨”兩字取自《易經(jīng).坤卦》中的“含弘光大，品物咸亨”，寓意酒店生意興隆，萬事亨通。溫一碗醇香的黃酒，來一碟入味的茴香豆，孔乙己在咸亨酒店站著喝酒、吃茴香豆的場景已經(jīng)化為經(jīng)典，因此，消費(fèi)者在咸亨酒店面街的長方形小桌前細(xì)品，能夠喝出文化的味道。

咸亨的歷史分為三個階段。

第一階段

咸亨早期只是“短衣幫”光顧的“破落小酒館”。1894年，魯迅先生堂叔周仲翔開設(shè)酒店，并取“咸亨”兩字為店名。由于競爭激烈，咸亨酒店只經(jīng)營了二、三年便關(guān)門。

第二階段

咸亨恢復(fù)開張，由于經(jīng)營模式傳統(tǒng)1981年，十年間毫無起色，甚至資不抵債。時值魯迅先生誕辰100周年，一個270平方米房管處租賃房經(jīng)重新修葺后，成為經(jīng)營場所。

第三階段

1990年，宋金才接手資不抵債的咸亨酒店后，開始真正改變“咸亨”命運(yùn)，在傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代市場找出路。

第三階段的三次“起跳”，讓咸亨活成了現(xiàn)在的樣子。宋金才帶領(lǐng)咸亨酒店三次“起跳”，到2010年，經(jīng)過8年精心籌劃，投資10億元，擴(kuò)建為八萬平方米的紹興市商貿(mào)旅游重點(diǎn)工程——魯迅故里二期“咸亨新天地”，原一期咸亨酒店除“堂吃”部分作為文化標(biāo)志性建筑保留外，其余全部拆除重建。如今，古老而年輕的咸亨酒店，重新煥發(fā)出勃勃生機(jī)，正成為當(dāng)?shù)匚幕糜涡蓍e的“打卡地”。

02

咸亨酒店發(fā)揮自身優(yōu)勢

更好地傳承紹興文化

對于一家老字號品牌餐飲企業(yè)來說，光靠IP效應(yīng)是不行的。咸亨酒店發(fā)展的前兩個階段已經(jīng)充分地證明了這一點(diǎn)。一定要擁有自己獨(dú)特的文化優(yōu)勢，并且把這種勢能進(jìn)行充分的釋放，才能夠保持經(jīng)久不衰。

“咸亨酒店的消費(fèi)者中，游客僅占到30%。疫情以來，這個比例更有所縮減。”可以說咸亨酒店并不是靠魯迅“吃飯”的景區(qū)酒店。也就是說本地人撐起了70%的營業(yè)收入。

酒和豆成為咸亨酒店系列產(chǎn)品中的爆品。咸亨酒店為了實(shí)現(xiàn)“外地人必到、本地人常來”的目標(biāo)，努力把自己優(yōu)勢化為強(qiáng)勢，讓文化活化，為經(jīng)營賦能。在產(chǎn)品研發(fā)時，處處體現(xiàn)酒和豆的元素。

咸亨酒店成立產(chǎn)品研發(fā)中心和菜研創(chuàng)新小組，高素質(zhì)烹飪隊(duì)伍不斷研發(fā)產(chǎn)品，每月推出新品進(jìn)行迭代升級，做紹興人喜歡吃的地道紹興菜，為酒店老字號創(chuàng)新發(fā)展注入了不竭動力。咸亨酒店制作的越宴十八味、“十碗頭”風(fēng)味菜肴、干菜燜肉、紹三鮮、咸亨宴、放翁宴等產(chǎn)品充分展示了紹興菜烹飪技藝的精髓，既是對傳統(tǒng)紹興菜的吸收，又體現(xiàn)了融合創(chuàng)新。

如今的咸亨酒店，是國內(nèi)首家以魯迅文化為主題，江南文化、越文化為背景的五星級標(biāo)準(zhǔn)文化主題酒店，住宿與餐飲是咸亨酒店兩大核心板塊，擁有1500余個餐位及208間客房，設(shè)有特色風(fēng)味體驗(yàn)區(qū)的堂吃、不同主題的包廂區(qū)、零點(diǎn)大廳、西餐廳、日本料理等。此外還兼具會議、宴會、文旅等綜合服務(wù)功能。　

咸亨酒店正在籌建一家以體驗(yàn)與餐飲為主題的景點(diǎn)式餐廳，導(dǎo)入年輕時尚化新元素，讓古老的文化保持特有的“鮮活度”。

“紹興菜”的成功出圈，離不開咸亨酒店的諸多努力。2021年，咸亨酒店、尋寶記作為發(fā)起單位，籌備成立了“紹興菜研究會”，作為紹興菜非物質(zhì)文化遺產(chǎn)基地，做好紹興菜，也是為了更好地傳承文化。