從昔日默默無聞的火鍋館，到如今集餐飲、食品產(chǎn)業(yè)開發(fā)、物流、餐飲文化研究為一體的多元化現(xiàn)代實體企業(yè)；從轟動全國的“天下第一大火鍋”到感動國人的“德莊粥棚”；從綠色毛肚到標準化生產(chǎn)線；從單一的店堂到完整的餐飲產(chǎn)業(yè)鏈……“以德經(jīng)商，以德興莊”，十年德莊，演繹的不僅僅是一段神奇的財富故事，更是一種對傳統(tǒng)餐飲業(yè)的顛覆性理念。

故事一：初入餐飲業(yè)嶄露頭角，引進新模式賺得第一桶金

       80年代初，當時教書的李德建曾被委任為校辦工廠廠長，雖然只有短短一年，但卻顯露出其天才般的經(jīng)商才能。后辭去公職下海經(jīng)商，雖然經(jīng)營的是減震橡膠、射釘槍這樣的冷門行業(yè)，但短短一年下來，也積累了近五十萬的資產(chǎn)，然而最后卻因受三角債拖累而以失敗告終。但是初入商場的失敗嘗試并沒有打消李德建創(chuàng)業(yè)的雄心壯志，相反，這商海的洶涌波濤激發(fā)了他再戰(zhàn)的勇氣和決心。就這樣，帶著初次辦廠的慘痛的教訓和一顆躊躇滿志的心，李德建踏上了新的征程。

       可是選擇什么行業(yè)呢？這成了李德建面臨的首要問題。憑借著自身的經(jīng)驗和直覺以及對火鍋的喜愛，他最終選定了當時還沒有成形的火鍋業(yè)。

       1995年12月底，李德建借著朋友的招牌，做起了火鍋。創(chuàng)辦之初，德莊還只是一個蜷縮在3樓一角的小小餐廳，名字也是一個和火鍋沒有絲毫關聯(lián)的“露凝香”。雖然如此，但是絲毫不影響李德建經(jīng)商才能的展現(xiàn)。經(jīng)過縝密的思考和大局的審視后，他決定以“大方讓利，大氣經(jīng)營，以服務和薄利贏得市場”作為經(jīng)營理念，這在當時錙銖必較的環(huán)境中不可不謂是頗有遠見卓識的。為了吸引顧客，火鍋店還引入了西餐式的自助消費方式每人僅收30元，這對于愛貪小便宜的普通市民而言可是莫大的吸引。于是從開業(yè)那天起，這家只有18張小桌子的火鍋店便日日暴滿，門口還排著長長的隊伍。與之相比，同樣是做火鍋店的一樓、五樓卻是門可羅雀，無人問津。不得已，五樓的老板只得將店面轉(zhuǎn)租給了李德建。奇跡發(fā)生了，五樓的生意也變得異常火爆。這是李德建向進軍火鍋市場成功邁出的第一步，也是李德建將通過德莊火鍋開拓自己疆土之前的練兵營。

故事二：以德待客，以德經(jīng)商，以德興莊，德莊別出心裁打好品牌戰(zhàn)

    成功賺取的第一桶金堅定了李德建在火鍋市場的信心，更為他進一步擴張?zhí)峁┝吮匦璧馁Y本和聲望。可這時候問題出現(xiàn)了，作為一個廣受好評的火鍋店，“露凝香”這樣一個既奇怪又極度缺乏特色的名字顯然已經(jīng)不再適用，給火鍋店取一個好名字已經(jīng)成為了迫在眉睫的問題。

    經(jīng)過深思熟慮，李德建決定將火鍋店更名為德莊。“德”取自李德建家族的字輩，亦包含著以德治企，“以德待客，以德經(jīng)商，以德興莊”的意味。所謂“莊”，通俗來講就是飯莊，吃飯的地方，德莊的名字由此取出。

這樣一個文雅并帶著些許文化底蘊的名子在當時重慶的火鍋業(yè)可謂異類，甚至引來了重慶電視臺的記者專程采訪報道。因為火鍋一向被認定為是“賤食”，并非食之者低賤，而是烹飪者易得，連大字不識的太婆都能熬出來的一碗湯，所以大家都認為哪里需要什么好名字？但卻不知正如“德莊”這樣，一個易懂好記的好名字，名字本身就是一個很好的廣告，既節(jié)省了宣傳的費用、時間和精力，又讓人過目不忘，引得大量食客爭相前往。

    當時的德莊頗負盛名，僅僅德莊的名字就吸引來了一個特意從蘭州乘飛機趕來的商家。據(jù)說這個蘭州的商家覺得“德莊”這名字既有文化內(nèi)涵，能夠彰顯中國人的智慧，又蘊含著“厚德載物”之意，給人以信任感。他說他相信德莊在不久的將來一定會成功。于是，成了眾多德莊加盟商的一個。

      有火鍋同行者笑話他：“你不就是要開火鍋店嗎，只要把生意做了不就行了，還花那么多的人力、物力、財力去搞什么CIS形象設計，真是有錢沒處花了！”面對著這些人的不理解甚至是冷嘲熱諷，李德建堅持著自己的理念----要把火鍋作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)來做，這項長期艱巨的系統(tǒng)工程是必須要進行戰(zhàn)略策劃的。要有統(tǒng)一的經(jīng)營理念、店面形象、技術操作規(guī)程、產(chǎn)品和服務質(zhì)量乃至營銷模式和物流模式。只有這樣，德莊才能徹底擺脫在利潤線掙扎的命運，才能在未來的發(fā)展中占據(jù)市場競爭優(yōu)勢。

在CIS形象系統(tǒng)設計公司的幫助下，德莊最終找到了適合自己的戰(zhàn)略規(guī)劃——要把 “舉重慶火鍋金牌，夯百年老店基礎，創(chuàng)世界知名品牌”作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標，要堅持以“科技興火鍋，綠色興火鍋，文化興火鍋”為發(fā)展方針，要把“永遠新鮮的德莊”作為行為規(guī)范----永遠新鮮的菜品，永遠新鮮的環(huán)境，永遠新鮮的文化氛圍，永遠新鮮的精神面貌，永遠新鮮的感覺，讓人百來不厭。

      正是這些當時看起來相當新奇甚至怪異的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃為德莊打開了通向成功的大門，造就了今日之德莊

故事三：創(chuàng)新綠色毛肚為火鍋業(yè)樹立榜樣

     1999年的時候李德建碰過這樣一件事，他在大陽溝毛肚批發(fā)市場考察的時候發(fā)現(xiàn)，供應毛肚的商人往盆里倒一種很刺鼻的藥水。他當時不知道是什么，就問供貨商。供貨商只簡單回答了兩個字：“馬兒”，弄得他一臉迷惑。

后來李德建到處打聽才知道，原來“馬兒”就是福爾馬林，一般是醫(yī)院用來消毒防腐的，根本不能食用。李德建聞言既吃驚又憤怒，毛肚本來是重慶火鍋最重要的菜品之一，而不法商販為了達到保鮮護脆的目的，怎么可以不顧人的生命安全，濫用化學藥品？

    他認為這種取巧的做法會對整個火鍋行業(yè)產(chǎn)生更壞的影響，而且重慶火鍋的大牌子都要砸在上面。于是他決定研發(fā)綠色毛肚。為了科學地解決這個問題，他找到了當時的西南農(nóng)業(yè)大學食品科學學院院長李洪軍教授。李院長知曉他的來意后，很是激動，欣然接受了這個提議。雙方一拍即合，開始研究用生物酶嫩化毛肚。就這樣，市場與教授攜手，資本與科技聯(lián)姻。最終，他們共同研制成功了采用高分子生物酶嫩化技術的“德莊毛肚”，其加工技術達到了國內(nèi)領先水平，首次制定了火鍋毛肚的產(chǎn)品企業(yè)標準, 填補了國內(nèi)火鍋行業(yè)的這一空白。

故事四： 為得天下第一大火鍋奔走數(shù)日，感動競爭對手低價讓出，成就德莊文化

     2000年初春的一個晚上，李德建像往常一樣收看新聞，一則新聞吸引了他——由重慶人策劃制作的“天下第一大火鍋”榮獲世界吉尼斯紀錄。該鍋直徑10米，高1.06米，一次用火鍋底料20噸。每次可供56位客人同時就餐，春節(jié)從初一到初四，慕名前來品嘗“天下第一大火鍋”味道的食客有1萬多人，日啖萬條火腿腸，短短幾天食客吃下了9000公斤毛肚，1.25萬公斤小菜。“天下第一火鍋”一時成為眾多媒體關注的熱點新聞，市民街談巷議，大火鍋成為重慶人的驕傲。然而，此刻大火鍋卻閑置在沙坪公園，商家準備招商拍賣，而重慶本地的火鍋大亨們對此響應并不熱烈，反而是武漢、鄭州、成都等地商界人士紛紛前來洽談購買事宜，大火鍋有被外地商家買走的可能。

      李德建看完電視大吃一驚。重慶火鍋源于重慶嘉陵江畔，已有百余年歷史，積淀了厚重的巴渝文化，火鍋之根、火鍋之源、火鍋之魂都在重慶。重慶火鍋是山城重慶的一張名副其實的名片，當時連北京人都嘆道：“天下第一大火鍋也只有重慶人才想出來。”那么，“天下第一火鍋”怎么可以被外地人買走呢！而同時，李德建又倍感興奮。他一直認為自己應該成為重慶火鍋文化的傳道者、實踐者，并一直在苦苦思索如何提升“德莊”品牌知名度。現(xiàn)在他眼前一亮，“這不就是我要尋找的東西嗎？‘天下第一大火鍋’真是‘仙人送金，天助我也’！”

      第二天凌晨5點鐘，天還沒亮，他便迫不及待地來到大火鍋的放置地——重慶市沙坪壩公園，一直在公園門口等到9點鐘工作人員上班。但是，原來這大火鍋并不是他們的，而是另有公司租給他們展出，并聯(lián)系買家的。李德建得知后，又迅速找到那家公司，表明自己要買“大火鍋”。他們非常驚訝，因為他們發(fā)布了許久的廣告，卻一直沒人問津。他們當時給李德建了一個較低的報價，然而不知怎么的，他們卻光報價而不賣。

第二天、第三天李德建又跑去了。原來那家公司又請了很多人來買，炒作了很多人來看。他遇上了一個很厲害的競爭對手，武漢的一個策劃公司，計劃把大火鍋運到武漢去。李德建著急了，跟銷售大火鍋的公司據(jù)理力爭，說這個大火鍋是屬于重慶的，絕不能讓武漢人拿去——“‘天下第一大火鍋’若真到武漢去了，重慶火鍋的象征物都丟掉了！”最后，李德建的執(zhí)著打動了那家公司，如愿以償?shù)氐玫搅恕疤煜碌谝淮蠡疱仭薄２⒙?lián)合賣方搞了一個新聞發(fā)布會，國內(nèi)外媒體爭相報道。

一夜之間，名不見經(jīng)傳的德莊火鍋一鳴驚人，巧借“天下第一大火鍋”的王冠，成了重慶火鍋中的響亮名牌。

     李德建說：“天下第一大火鍋不僅是重慶一道美麗的風景，營造了一種令人驚奇的旅游觀賞價值，還是火鍋文化、山城精神的象征符號。”而從德莊本身的收益來看，“天下第一大鍋”為德莊帶來了無價的無形價值。

     首先， “天下第一大火鍋”為重慶德莊火鍋品牌創(chuàng)造了背景。德莊要打造重慶火鍋的第一品牌，天下第一大火鍋正好寄托德莊打造世界品牌的抱負。德莊火鍋從地域品牌發(fā)展成世界品牌，需要一個標志物，天下第一大火鍋成了德莊的價值觀、理念、抱負、目標的載體。德莊的核心價值觀就是創(chuàng)新再創(chuàng)新，而富有想象力的天下第一大火鍋正是創(chuàng)新的產(chǎn)物。

    其次，“天下第一大火鍋”容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想，把德莊火鍋從所有火鍋中區(qū)別出來。這種差異化的信息傳遞給不同的受眾是：“德莊擁有天下第一大火鍋”“天下第一大火鍋就是德莊”“德莊就是天下第一大火鍋”，德莊的知名度、美譽度、信任度伴隨著德莊的文化、菜品、服務等差異化特色巧妙地通過“天下第一大火鍋”塑造了著名的品牌。天下第一大火鍋成了與消費者溝通的象征物，獨一無二，經(jīng)久不衰，無形資產(chǎn)不斷積累，高附加值難以估量。

     最后， “天下第一大火鍋”的品牌價值可以得到利用、延伸和擴展。德莊借此著手傾力打造“天下第一大火鍋城”——一座集美味餐飲、觀光旅游、文化博覽、娛樂休閑、特色購物于一體人文自然景觀。利用“天下第一大火鍋”的知名度，打造“天下第一大火鍋城”的文化旅游景點，既為德莊火鍋打造世界品牌造勢，又為重慶的旅游資源開掘新的黃金礦脈。

故事五：標準化經(jīng)營模式樹立新口碑

      一天，朋友對李德建說，德莊分店的味道各不相同。李德建覺得奇怪了，明明是按一個配方炒的料，怎么會不一樣呢？于是，他去了各分店蹲點。在仔細地嘗過之后，他發(fā)現(xiàn)了更嚴重的問題：不僅每個店味道不一樣，就連同一個店在不同的時期，味道也都不一樣。究竟是什么原因呢？李德建仔細觀察，發(fā)現(xiàn)炒料師傅的心情不同，他們的工作狀態(tài)也不同，作料少一點多一點，時間長一點短一點……這些都會使味道有所差異。“只有把炒料全部標準化，并由一個師傅炒料，將成品料發(fā)給分店，才能保持全國德莊口味都一樣。”這樣一個靈感推動了德莊標準化車輪的啟動。

      然而一開始加盟商并不理解，因為安排師傅炒料比從總部拿底料成本要低一些，何必要選貴的呢？德莊只能一點一滴地推廣自己的標準化理念。在2001年初，德莊第17家加盟店開業(yè)時，另一火鍋品牌的加盟店正氣急敗壞地向總部求救——原來總部配送的炒料師傅被人高薪挖走，生意沒法做了。在此之前，做加盟的“小天鵝”和“蘇大姐”對加盟商采取的都是配送調(diào)味師的方式。這一活生生的失敗例子，更加堅定了德莊實現(xiàn)底料標準化的決心。

     為了更進一步推動底料標準化，李德建迅速關閉了機械廠，將數(shù)千平方米的廠房全部用于德莊火鍋的集中炒料，然后向各連鎖店集中配送。這是重慶火鍋行業(yè)中第一個大規(guī)模的底料加工廠。通過這次實踐，李德健從更深的層次看到了火鍋產(chǎn)業(yè)標準化的意義——從個性化走向標準化，是火鍋做大做強的必經(jīng)之路。

故事六：帶領重慶火鍋提升品牌價值，借助一帶一路走出國內(nèi)

       重慶火鍋作為重慶的城市名片，早已享譽全國、蜚聲海外了。從產(chǎn)業(yè)來講，重慶火鍋在二十世紀初開始發(fā)力，經(jīng)過十多年的發(fā)展，已然成為了全國最火的大眾餐飲。據(jù)統(tǒng)計，全國有12萬余家火鍋店，年銷售額7000億元。雖然重慶火鍋總量很大，但在新形勢下，發(fā)展中也面臨一定的困境，例如，重慶火鍋品牌很分散，整體品牌價值利用得不夠好；火鍋低門檻進入，無序競爭、低水平競爭嚴重；創(chuàng)新不夠，不能滿足消費者日益提高的需求，等等。為了解決這些難題，也是積極響應國家關于加強“供給側(cè)”改革的號召，李德建擔任中國飯店協(xié)會火鍋專業(yè)委員會理事長之后，帶領重慶火鍋提升行業(yè)品牌價值，積極整合產(chǎn)業(yè)資源，搭建創(chuàng)業(yè)平臺，加強創(chuàng)新能力，布局海外市場，推動重慶火鍋二次創(chuàng)業(yè)。

一、打造重慶火鍋核心文化，提升行業(yè)品牌價值
       積極引導和推動重慶火鍋申報國家及世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作。重金打造重慶火鍋“圖騰柱”，作為重慶火鍋的文化之源、技藝之根，并通過感恩和紀念等形式，傳承重慶火鍋的技藝和人文內(nèi)涵。成功承辦了歷屆中國重慶火鍋美食文化節(jié)，為重慶火鍋宣傳造勢。通過活動的舉辦，凝聚了重慶火鍋人的力量，形成了共同的理念和夢想，也擴大了重慶火鍋的影響力，提升了品牌價值。

二、引導企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，鼓勵員工內(nèi)部創(chuàng)業(yè)
      重慶火鍋一直以來都存在低水平的無序競爭、惡意競爭的弊病，無疑造成了大量的資源浪費，也對重慶火鍋的產(chǎn)業(yè)發(fā)展極其不利。為此，德莊成立了火鍋產(chǎn)業(yè)學院，培養(yǎng)和儲備火鍋人才，還全力引導企業(yè)不斷研究消費者新需求，組織學習考察先進經(jīng)驗，創(chuàng)新發(fā)展形式，響應李克強總理“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的號召，走創(chuàng)新發(fā)展之路。

      李德建積極搭建內(nèi)部創(chuàng)業(yè)平臺，引導員工內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，取得了豐碩的成果。只要有激情、有夢想、能創(chuàng)業(yè)，德莊集團就為其搭建平臺，由集團提供大部分投資，員工可以技術入股并享受管理分紅。還引入了眾籌模式，激發(fā)80、90后的年輕人的創(chuàng)業(yè)激情，創(chuàng)造更加符合年輕消費者需求的餐飲形式。通過內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，德莊集團近年來旗下品牌日益豐富，火鍋方面有覓辣、花滿藤、鍋鍋筵、小鴛家、1945、花園火鍋等，另外還有中餐品牌湘雨情、純蜜花園，烤肉品牌韓悅，小吃品牌蓉李記，泰國菜香漫谷等，給消費者帶來了更好地體驗，也取得了較好的經(jīng)濟效益。

     李德建還發(fā)起成立了重慶西部餐飲創(chuàng)業(yè)投資公司，這些具有豐富創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和投資實力的企業(yè)家，可以幫助和指導小微火鍋企業(yè)走上創(chuàng)新之路，并通過投資加速其成長。通過這樣的引導，能極大的豐富火鍋的類型，滿足不同年齡層次消費者需求。

三、響應“一帶一路”國策，布局海外市場
        2015年，重慶火鍋邁出了走向國際市場的重要一步。7月21日，重慶火鍋的象征物“天下第一大火鍋”模型，沿著古老的海上絲綢之路，遠涉萬里，歷經(jīng)數(shù)月，最終抵達并在米蘭世博會中國館成功展出，李德建與意大利駐重慶總領事、中國館館長共同為其揭幕，展出吸引了十多萬游客前來參觀，無不為重慶火鍋而吸引并爭相簽名留念。期間，李德建還帶領重慶火鍋考察團考察了歐洲六國，并與意大利比薩制造協(xié)會簽訂了攜手發(fā)展的合作協(xié)議。

李德建還與貿(mào)促委共同購買了意大利雕塑家的名為“天之椒子”的大辣椒雕塑，象征著中意之間的共通的飲食文化元素及融洽的文化交流，也象征了中意人民之間的真摯友誼。

       12月份李德建再度考察意大利、法國、德國等國家，最終決定在“渝新歐”鐵路的終點站杜塞爾多夫設立德莊火鍋歐洲公司，并以該地為基礎向歐洲各國輻射，發(fā)展重慶火鍋連鎖店，并在當?shù)貙ふ抑貞c火鍋新食材，通過“渝新歐”鐵路引進到國內(nèi)。更重要的是，李德建還與《萊茵河郵報》簽訂合作協(xié)議，確定今年九月在杜塞爾多夫舉辦的2016中國論壇中舉辦中國火鍋論壇及炒料表演，屆時，重慶火鍋將代表中國餐飲新勢力在當?shù)叵破稹奥槔毙L”，將麻辣鮮香的重慶火鍋文化遠播歐洲，并在當?shù)厣l(fā)芽！

來源：中國飯店業(yè)、百度
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