疫情反復(fù)，餐飲市場競爭愈發(fā)激烈，仍有餐飲人或逆勢開店，或攻城略地，大單品餐飲成一股勢力。北京首店試營業(yè)即爆火的費(fèi)大廚辣椒炒肉用單品鎖客強(qiáng)化品牌認(rèn)知。山西猴子山下專注爆款單品，用單品打造一片天，在紅海中不斷擴(kuò)大市場版圖。

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流量密碼

大單品需要是爆品

作為湘菜代表的全國小炒肉大王“費(fèi)大廚辣椒炒肉”，6月北京首店試營業(yè)現(xiàn)場火爆，甚至被質(zhì)疑饑餓營銷，再一次展現(xiàn)了大單品的優(yōu)勢和價(jià)值。門店店員表示，門店試營業(yè)第二天時，上午十點(diǎn)半開始取號，十一點(diǎn)半時午市的號就已放完。

曾有媒體發(fā)起調(diào)查問卷顯示消費(fèi)者普遍認(rèn)為相比于套餐更傾向于選擇單品。在面對“大而全”和“小而精”的餐廳時，消費(fèi)者會傾向于選擇“專門店”餐廳，會為了某一個特定的產(chǎn)品或口味去一家餐廳消費(fèi)。

費(fèi)大廚辣椒炒肉門店里辣椒炒肉依舊是招牌菜品，售價(jià)為68元/鍋。“門店+菜品”的品牌命名，強(qiáng)化顧客對品牌的認(rèn)知、搶占市場份額。

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精準(zhǔn)鎖客

大單品不單調(diào)

調(diào)查顯示，39.8%的消費(fèi)者認(rèn)為單品類餐廳“出品更加專業(yè)”；37.6%的消費(fèi)者認(rèn)為單品類餐廳的“菜肴口味更好”；14.0%的消費(fèi)者認(rèn)為去單品類餐廳“不需要做太多選擇”。

山西猴子山下從一家不足80平米的小店做起，發(fā)展到現(xiàn)在160多家店，創(chuàng)造了日翻臺10次的銷售神話。從2005年創(chuàng)業(yè)之初，猴子山下選擇了單品店經(jīng)營模式，深耕市場，用單品吸引食客，拓展市場空間。創(chuàng)始人表示，公司的目標(biāo)客戶多是90后、00后的年輕人，因此在產(chǎn)品定位上鎖定在“爆款菜”層面。

單品店經(jīng)營，菜品卻不單調(diào)。以“三汁燜鍋”為例“，猴子山下的味型在醬香型的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良，融合了青花椒的風(fēng)味，又加入了鮮花椒、泡小米椒、鮮花椒油等一起熬制，做好的醬料更受食客青睞。再比如“麻辣香鍋”，猴子山下推出了脆皮蝦麻辣香鍋、雞翅麻辣香鍋、豬手麻辣香鍋、魚鍋麻辣香鍋、排骨麻辣香鍋等多個產(chǎn)品。

相比來說，大單品戰(zhàn)略能夠增強(qiáng)消費(fèi)者記憶并降低決策成本，在做好核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，研發(fā)菜品，既能獲客，又能鎖客，同時大單品有利于標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，提升餐廳經(jīng)濟(jì)效益。

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把握趨勢

讓大單品一直香

成為大單品需要穩(wěn)定的供應(yīng)鏈；需要標(biāo)準(zhǔn)化，能快速復(fù)制；同時要符合潮流趨勢，如同猴子山下的產(chǎn)品能夠滿足其主要客戶的消費(fèi)需求，但餐飲人也應(yīng)該看到盡管大單品優(yōu)勢明顯，細(xì)看被篩選出的大單品仍存在短板。

首先，大單品的競爭護(hù)城河易攻，門檻低，容易被模仿。費(fèi)大廚的辣椒炒肉主打主廚炒制，打開差異化，甄選食材、做法創(chuàng)新才真正做成“深入人心”的大單品。

其次，大單品無法承載行業(yè)做大做強(qiáng)，需要圍繞核心產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造產(chǎn)品矩陣。比如費(fèi)大廚在辣椒炒肉之外，還有“魚肉禽搭配”的香酥大鯽魚、大廚手撕雞，共同構(gòu)成了費(fèi)大廚的硬菜矩陣。比如猴子山下以畜肉為主打的同時補(bǔ)充海鮮菜、蔬菜，升級口感、質(zhì)感，創(chuàng)新菜品，實(shí)現(xiàn)年數(shù)億營收。

費(fèi)大廚辣椒炒肉、猴子山下這些餐飲品牌已經(jīng)證明了餐飲大單品在當(dāng)下優(yōu)勢明顯。餐飲人在攻城略地時補(bǔ)足短板，才能讓大單品戰(zhàn)略長久的香下去。

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結(jié)語

大單品戰(zhàn)略能夠快速地占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知，撬動市場，但長久發(fā)展也存在一定的短板，餐廳在發(fā)展中規(guī)避菜品單一、入局門檻低等短板，才能推動整個品牌持續(xù)做大做強(qiáng)。